(tempo de leitura: 3 minutos)

O perigo de tentar vencer o algoritmo é que ele geralmente leva a hacks de curto prazo e táticas de spam que tendem a nunca durar.

Aprendi isso da maneira mais difícil, então faço o meu melhor para não pensar assim.

Em vez disso, tento entender qual é o jogo que estou jogando e suas regras.

Vamos pegar a App Store como exemplo

Embora a Apple forneça diretrizes para desenvolvedores de aplicativos, eles nunca divulgam os detalhes de seus algoritmos.

Então, o melhor que posso fazer é testar as coisas e ver o que acontece – o que às vezes também inclui observar o que os outros estão fazendo.

Além disso, também gosto de pensar como o inimigo.

Lembro-me que a App Store é como um supermercado, cheio de milhões de produtos. Lá, a Apple é a dona, e eu sou apenas um dos produtos que eles têm na prateleira.

E se eu me colocar no lugar da Apple, posso pensar em seus objetivos e tentar usar essa informação a meu favor.

Por exemplo, poderíamos supor que a Apple sempre visa encantar seus clientes enquanto leva o iPhone e a App Store para ganhar mais participação de mercado e receita. Portanto, eles provavelmente precisam de aplicativos que sejam: de alta qualidade, exclusivos, tendências, das principais marcas ou que aproveitem os recursos exclusivos do iPhone.

A partir disso, posso perceber que meu aplicativo não usa nenhum dos novos recursos do iPhone. Ou talvez meus clientes estejam deixando toneladas de comentários negativos. Ou talvez minha retenção seja uma merda. Ou todas acima.

Portanto, eu provavelmente não sou o melhor para recomendar. Então você começa a pensar em como você pode mudar isso.

De repente, nosso objetivo é ir além e entregar algo que os outros terão dificuldade em acompanhar – em vez de tentar cegamente tentar chegar ao topo.

Isso não exclui o trabalho árduo de criar os melhores metadados que posso e tentar extrair o desempenho de cada pequeno aspecto técnico dele. Em vez disso, significa que também posso dar um passo para trás, olhar para o quadro maior e tentar identificar os grandes saltos que posso dar.

Aplicando este conceito a outros algoritmos

Mas não para na App Store. Podemos aplicar o mesmo princípio a qualquer outro ecossistema de caixa preta com o qual você esteja lidando.

Você notará que sua mentalidade mudará genuinamente se fizer isso. Em vez de pensar em como hackear o sistema, você começará a pensar em como pode jogar um jogo melhor – e essa é uma das coisas que os verdadeiros especialistas fazem e o resto não.

Ps: se você tentar essa abordagem, recomendo acompanhar as notícias sobre essas plataformas. Comunicados de imprensa e atualizações de documentação são uma verdadeira mina de ouro se você quiser estar um passo à frente dos outros.

Colocando essa ideia em ação

Pare por dez segundos para pensas: porque o Instagram está fazendo as mudanças que está fazendo? O que deve estar por trás disso? Entendendo isso, o que eu posso fazer para me adaptar ao jogo deles?

Pensar como o inimigo no ASO

No meu curso de ASO, vou mais a fundo nesse conceito e como você pode aplicá-lo na prática para rankear o seu app no topo das buscas. Se você está com dificuldades de crescer seu app, considere fazer o meu curso. Ele está diponível on-demand aqui.

Já fazem 90 dias que comecei essa newsletter.

Foram nove edições enviadas até aqui e acho que é um ótimo timing para falar de:

• Quantos inscritos consegui até aqui?
• Qual minha autoavaliação do projeto?
• Porque eu vou experimentar virar essa newsletter para o inglês.

Para quem não está habituado ainda a consumir conteúdos em inglês, eu coloco isso como uma oportunidade de dar esse passo. Mas, entendo que prefira não receber mais esses emails por enquanto e cancelar sua inscrição (link no rodapé).

Para quem fica, obrigado pelo suporte e espero que compreenda a mudança de planos. Vai ter muita coisa nova, acho que vão gostar!

Pra quem acabou de chegar: não repara a bagunça. Vai lá no meu site e dá uma olhada nas edições anteriores para ver conferir os conteúdos que já saíram para ficar a par de tudo.

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📕 O que estou lendo

Rest: Why You Get More Done When You Work Less: esse foi meu livro de cabeceira durante as férias. A ideia central é que ao invés de pensarmos no trabalho e no descanso como opostos, devemos usar os dois juntos para termos não só carreiras mais produtivas, mas também vidas mais saudáveis.

O que mais gostei é que ele equilibra os estudos científicos com exemplos de pessoas como Charles Darwin, Winston Churchill, e outros, para mostrar como até mesmo pessoas conhecidas pela sua produtividade tinham rotinas de descanso muito bem estabelecidas.

Share of Searches: o Les Binet propõe um novo método para mensuração de brand awareness usando volume de buscas orgânicas como referência. O mais legal é ver que isso pode ser usado como leading indicator de market share. Vale muito a pena assistir.

Updates de ASO no iOS 16: a Apple vai introduzir dados de benchmark para métricas como Retention Rate e Conversion Rate; além de ter anunciado que seu algoritmo de busca vai levar em consideração o comportamento de seus usuários. Vai ser interessante ficar de olho e ver isso sendo aplicado na prática.

Semana passada atendi quatro pessoas diferentes, de quatro empresas diferentes, com perguntas totalmente diferentes umas das outras.

Eram perguntas sobre como melhorar a conversão de trilhas de emails de onboarding, recuperação de carrinho e como descobrir o que melhorar em uma landing page.

Nós chegamos a soluções diferentes para cada problema – como já era de se esperar – mas o raciocínio para chegar na resposta foi o mesmo: unir o quantitativo ao qualitativo para chegar a raiz da questão.

Achei esse ponto em comum superinteressante. Daí logo fiquei pensando: bem que eu poderia traduzir essa forma de pensar em algum tipo de fórmula ou processo – e cá estou eu.

O resumo:

1. Primeiro olharmos para o quantitativo para entender onde está o problema e o que já está funcionando bem;
2. Depois o qualitativo vai te dar as pistas dos motivos e possíveis causas dos resultados que você vê;
3. A análise vem depois de unir os dois: o quantitativo, e o qualitativo. Aqui a gente une os dois e vê a coisa de forma holística;
4. Por último, você pode listar as hipóteses do que fazer sobre o problema em mãos.

Ênfase aqui nas palavras “unir” e “hipóteses”. A mágica acontece nessas partes.

O que eu tenho percebido nas consultorias que dou é que geralmente o quanti, ou o quali, vem faltando. Por conta disso, geralmente minha sugestão passa pela premissa de que é preciso juntar as peças que faltam no quebra-cabeça antes de querer montá-lo.

Dois fatos curiosos sobre isso:

1. O lado negligenciado é 99% das vezes o qualitativo. Isso leva à falta compreensão do porquê do problema. Me parece que isso vem do vírus do “meio data-driven” que assola o nosso mercado: a insistência de achar que ser data-driven é saber olhar para tráfego, clicks, conversões, e outros indicadores – ignorando completamente a variável qualitativa da jogada;
2. Engraçado como o tapa-buraco favorito para o problema é a boa e velha espiadinha no concorrente. Nada de errado aqui, é claro, só não podemos esquecer que as outras empresas podem estar em estratégias totalmente diferentes da sua, ou, pior: que elas podem estar tão perdidas quanto você. Temos que ficar espertos com isso.

Colocando de forma palpável

Problema do cliente

“Temos essa landing page que estamos usando nas campanhas de performance. O objetivo é gerar leads para o time de vendas. O problema é que não sei se o copy está bom. Consigo dar feedback com base na minha opinião, mas, pra ser honesto, não sei avaliar isso muito bem. Meu feeling é de que não ta bom. Como você lida com esse tipo de coisa?”

Como eu atacaria o problema (simplificado)

Se eu não conheço bem o produto, olho sempre primeiro para o quantitativo:

• Começaria comparando a taxa de conversão com outras LPs do mesmo tipo para ter uma ideia superficial do quão boa ou ruim ela está. Caso não tenha uma referência, aí sim busco benchmark (o livro Lean Analytics mostra como, recomendo demais);
• Fatio a minha análise por fonte de tráfego, campanha e criativo para entender quais deles estão com melhor performance. Isso também me diz se o problema, na verdade, não está nas segmentações (ou falta delas). Caso não tenha mais de um criativo/campanha, taí algo já pra colocar no to-do.

Depois, parto para o quali:

• Se eu não entendo do produto e das dores/necessidades do cliente, eu pego feedback de alguém do time que tenha isso na ponta da língua. Geralmente os founders, time de suporte, outros líderes, são essa pessoa;
• Instalo um Hotjar da vida para observar o comportamento na LP. Scrolls, clicks, movimentação de mouse, etc.Tudo isso me dá dicas de onde estão os potenciais problemas e o que pode estar faltando na minha página;
• Incentivo meu analista a conversar com os vendedores duas ou três vezes por semana sobre os leads gerados. O objetivo é entender como está a qualidade deles. Tem ouro nessa etapa, gente! Falem com as pessoas! Daqui vão sair os seus melhores insights. Pro tip: facilite a vida do seu vendedor, dê a ele 1-2 perguntas prontas para fazer, ou até mesmo se ofereça para ficar como ouvinte em algumas reuniões.

Disso tudo, devem sair respostas sobre:

• O que você deveria almejar a nível de CTR e conversão;
• A qualidade das suas campanhas e fontes de tráfego;
• Os feedbacks dos clientes e stakeholders sobre o conteúdo oferecido na landing page;
• Qualidade dos leads.

A partir disso, aí sim vem as ideias (que nesse estágio devem ser encaradas como hipóteses a serem validadas) do que se pode fazer para tirar melhores resultados.

E aí vem a parte prática: aplicar, medir e analisar tudo de novo desde o início.

Dica extra

Quer sair de pleno pra sênior, ou de sênior para coordenador/gerente/especialista? Não esquece dessa: o seu olho tem que estar na meta global da empresa. Se eu acho que consigo dobrar a performance da minha campanha, mas o objetivo é gerar 10x mais negócios, então minha iniciativa sozinha não vai ser suficiente. Traga o problema para sua liderança, mesmo que você não saiba o que tem que ser feito exatamente. Acredite: só levantar a mão e propor a discussão do problema, vai te posicionar como um profissional que pensa nas coisas – e não em alguém que só aperta botões.

Ferramentas que estou usando

GlockApps: como venho tendo alguns problemas de entregabilidade para o Outlook365 dei uma usada nessa ferramenta para diagnosticar o problema (sugestão do grande David). Como só precisei fazer uma vez, nem precisei pagar e consegui tirar vários insights de coisas para melhorar nessa news.

O que estou lendo/assistindo

Sniper Links para emails transacionais: eu torço demais o nariz pra palavra “hack”, mas confesso que esse truque me surpreendeu bastante. Segundo o estudo, é possível aumentar sua taxa de confirmação de emails em 7% com isso. Vou testar!

Portfólio de Investimento de Energia (inglês): quem me conhece sabe que curto muito o trabalho do Ali Abdaal. Nesse vídeo ele explica o racional dele de como visualizar a energia investida nos seus projetos e hábitos para ter uma visão holística da sua vida privada e profissional. Esse vídeo veio em ótima hora agora que tenho que me dividir entre clientes em timezones diferentes, filhos, férias de verão, projetos paralelos e, é claro, essa newsletter. O meu ta ficando assim:

Obrigado pelo apoio de sempre, e até a próxima!

Em 2013, fundei a Eyso com dois amigos. Fomos a primeira empresa brasileira de Otimização de App Store – uma das dez primeiras do mundo.

Apresentando a Eyso no Demo Day @ Google São Paulo – 2014

Naquele ano:

– O iPhone 5 era o mais novo do mercado;

– O Android alcançou 75% de market share – vindo de 50% no ano anterior;

– Minha esposa e eu nos tornamos pais (hoje essa mocinha que agora vira-e-mexe exige aparecer nos meus posts de vez em quando – é mole?!)

Se você nunca ouviu falar em ASO, pode pensar nisso como o SEO dos Apps: em vez de tentar rankear sites nos resultados de busca do Google, otimizamos nossos aplicativos para a App Store e Google Play. A lógica é a mesma.

Nosso plano na Eyso era simples: vender serviços de ASO, pegar essa grana e usá-la para construir nossa ferramenta. Simples, certo?

Apesar termos muita tração no lado do serviço do negócio, não conseguimos criar o SaaS que tanto queríamos. Acabamos por então encerrar nossas operações no final de 2015. A parte boa é que a gente conseguiu resolver um grande problema que você provavelmente já enfrentou – ou vai enfrentar – em algum momento da sua carreira: como criar demanda por algo que quase ninguém ouviu falar antes.

Lembrando aqui de novo que estamos falando de 2013.

Naquela época, a maioria das pessoas pensava que a gente era um bando de pessoas estranhas quando falávamos do tal do ASO. As conversas costumavam ser assim:

Eu: “Os apps X, Y, e Z conseguiram 10x seus downloads apenas ajustando suas palavras-chave, título, anúncio otimizando suas capturas de tela. Nós ajudamos eles a ter esses resultados. Talvez a gente possa fazer o mesmo para o seu aplicativo também.”

Cliente em potencial: “Sim… Claro. Desculpa, eu tenho que ir. Eu preciso ir para casa cuidar do meu peixe.”

>> Aliás, você sabia que tenho um curso de ASO disponível on demand? <<

E haviam outros problemas:

1. O SEO estava passando por uma fase ruim, onde as pessoas o viam como um monte de táticas obscuras (não me lembro exatamente por quê);
2. Eu não era especialista em ASO, embora estivesse confiante em transferir minhas habilidades de SEO para essa nova área. Eu tinha otimzado um app só até então com ótimos resultados, e também conhecia esse cara – Saulo Arruda – que cresceu seus downloads em 40x para o seu aplicativo de sons de peido (sério, era essa a história que a gente usava. Pensando bem, acho que ta explicado porque achavam que a gente era maluco);
3. Meus sócios e eu não tínhamos histórico de construir um negócio desses.

Por que alguém confiaria em nós, então?

Bem, a gente nunca pensou nisso dessa maneira, na verdade.

Nossa linha de pensamento foi: nós já vimos como essa técnica nova é poderosa. Estamos confiantes de que isso será um mercado de bom tamanho logo logo. E o fato de a maioria das pessoas não saber que ASO era uma vantagem e não uma fraqueza.

Isso é o mais importante: estávamos apenas confiantes em nossa capacidade de aprender essa coisa e levá-la ao mercado. Era isso.

Embora não tenhamos conseguido construir um SaaS, criamos com sucesso um negócio de serviços/consultoria. E essa é a parte da história que estou trazendo para vocês hoje.

A Eyso é o principal motivo pelo qual a OLX decidiu me “importar” do Brasil para Portugal; É por isso que trabalho para a Afya hoje em dia (PEBmed, uma de suas empresas, foi um dos nossos dez primeiros clientes); Foi assim que conheci meus melhores amigos e parceiros de negócios; Foi assim que juntei know-how para lançar meu primeiro curso autoral; Foi assim que eu soube que havia uma oportunidade de criar a Easy App Reports.

Construir o Eyso foi de longe a coisa mais desafiadora que já fiz na minha carreira. Eu me sentia preocupado, estressado e confuso a maior parte do tempo. Mas, de alguma forma, também foi uma das experiências de trabalho mais gratificantes de todos os tempos.

“One day, in retrospect, the years of struggle will strike you as the most beautiful.” – Sigmund Freud.

De volta para o futuro

Dois anos depois, tínhamos mais de 30 clientes, gerando milhões de downloads orgânicos para eles. O boca a boca estava finalmente pegando. Nosso pipeline estava sempre recebendo novos leads constantemente.

Estes são os passos de alto nível que seguimos para ir de Zero a Herói:

1. Reduzimos nossos preços para obter nossos primeiros três a cinco clientes
2. Rebranding nossa oferta e tornando nossos casos mais modestos
3. Obtendo nosso primeiro grande cliente
4. Construir uma história de sucesso para cada projeto que já trabalhamos
5. Máquina de construção e aquisição
6. 10x nosso preço usando preços baseados em valor

**NOTA IMPORTANTE**

É fácil olhar para trás e juntar as peças como se tivesse tudo sido meticulosamente planejado. Algumas coisas realmente foram, outras nem tanto. Muitas vezes tivemos que improvisar. Recomendo ler esse artigo como inspiração, mas não como uma receita de bolo.

#1: Reduzimos nossos preços para obter nossos primeiros três a cinco clientes

Ao invés de cobrar R$ 2.500/mês, que acreditávamos ser o preço justo por nossos serviços, reduzimos para R$ 950 para atrair os primeiros clientes.

Nossos principais canais de aquisição eram grupos do Facebook e LinkedIn sobre App Marketing, Meetups e boca a boca de amigos que acreditavam em nós. Íamos na caruda mesmo abordar as pessoas e oferecer nossos serviços.

Depois de conversar com nossos primeiros potenciais clientes, descobrimos que muitos fundadores de apps estavam se lançando sem nem mesmo saber o que poderiam fazer para aumentar suas chances de sucesso. Então criamos um “pacote de lançamento”: o primeiro conjunto de título, palavras-chave e descrição, além de orientações sobre suas capturas de tela – tudo pelos tais R$ 950.

Funcionou: conseguimos fechar o primeiro aplicativo para o qual apresentamos este pacote, aliás. O aplicativo se chamava Fashion85. Eu não podia acreditar o quão fácil tinha sido fechar aquele negócio. Nessa época estávamos na Germinadora ainda, validando o negócio, e essa primeira venda mudou tudo.

Depois desse primeiro, fechamos mais alguns no mesmo formato: abordando clientes diretamente nos eventos e oferecendo o tal pacote. Foi uma fase bem difícil, a maioria não queria nem conversar com a gente – mas depois de algumas semanas persistindo começamos a fechar um ou outro.

Durante os próximos dois anos, ainda continuaríamos usando essa estratégia para conseguir espaço em clientes mais resistentes à ideia de fazer ASO. Uma vez que o lançamento foi feito e os resultados surgissem, nós fazíamos upsell para o serviço recorrente durante 3 a 12 meses, em média.

#2 Reformulando nossa oferta e tornando nossos cases mais modestos

No início, lançamos nosso serviço como “SEO para aplicativos”.

Era a coisa mais óbvia que podíamos fazer: dar um nome familiar a algo que soava muito estranho para a maioria das pessoas. Mas… Não poderíamos estar mais errados na nossa hipótese.

Este teste falhou miseravelmente já enfrentamos um problema mais sério: o SEO estava passando por uma pequena crise. Muitos fundadores acreditavam que isso era só um monte de hacks de curto prazo que não durariam muito. Isso somado ao fato de que os resultados que costumávamos destacar pareciam bons demais para ser verdade, estava dificultando nossa vida.

No exterior, percebemos que outros players estavam usando o termo App Store Optimization. Decidimos adotar e levar isso ao mercado.

Embora os clientes não conhecessem o termo, percebemos que eles estavam muito mais receptivos a ele. A nova nomenclatura dava a sensação de ser algo como um segredo de mercado, algo que a maioria das pessoas ainda não conhecia. As empresas maiores continuavam rejeitando a gente, mas as empresas mais novas estavam bastante abertas para ouvir sobre as nossas ideias.

Ainda usávamos a analogia do SEO com frequência para explicar o que era, mas reforçavamos que era um jogo diferente, com outras regras.

Também ajustamos o pitch das para que as nossas histórias de sucesso soassem um pouco menos espetaculares, para que fosse mais crível. A propósito, isso é algo engraçado: as pessoas preferiam ouvir que poderíamos aumentar seus downloads em 20% ao invés de 5x. Soava muito mais credível.

Essa combinação de renomear nosso serviço e tornar nosso portfólio mais modesto nos ajudou a chegar aos nossos primeiros 5-10 clientes.

Mas, em paralelo, também estávamos lidando com outro problema:

#3: Fechando nosso primeiro grande cliente

Apesar de termos conseguido vender um punhado de pacotes de lançamento, ainda estávamos longe de fechar clientes maiores que pudéssemos cobrar mais e retê-los no longo prazo.

Além disso, percebemos que estávamos sendo rejeitados porque não tínhamos um grande nome em nosso portfólio (“se ​​os outros não confiam em você, então eu também não posso confiar em você” – niguém falava isso abertamente, mas era óbvio o que se passava). Não ter um nome famoso estava se tornando mais um problema à medida que tentávamos atingir um público maior – e ter mais clientes pequenos era visto como um sinal de que nosso serviço não era diferente de outras estratégias de black hat. Caramba, ainda tinha essa, agora.

Nossa solução foi abrir caminho até um grande cliente para resolver esse problema de uma vez por todas.

A Movile era o nosso alvo. Era de longe uma das maiores empresas brasileiras de aplicativos (ainda é, na verdade), e tínhamos alguns amigos trabalhando lá. Isso era tudo que precisávamos.

Nós os lançamos e negociamos por algumas semanas. Foi o segundo negócio mais difícil que negociamos nesses 2,5 anos. Nosso histórico ainda não era tão impressionante. Mesmo assim, conseguimos fechar o negócio.

Mas esse não é o fim da história. Agora estava a pressão.

Sabíamos que podíamos entregar resultados tremendos para jogadores pequenos, mas não tínhamos certeza se conseguiríamos entregar algo para um jogador tão grande (o aplicativo deles, PlayKids, já estava no top 3 de sua categoria). Este foi nosso próprio teste de competência para entender se estávamos realmente prontos ou não para o que estava por vir.

Afinal, conseguimos aumentar seus downloads em 25%. SIM!

Isso foi mais do que suficiente para construir a história de sucesso que precisávamos. Estávamos extasiados com esses resultados, mas o cliente, nem tanto.

Como eu estava tão desesperado para fechar, concordei em ajudá-los a otimizar algumas páginas de destino para seus anúncios pagos, o que acabou sendo um grande erro. Eu não tinha espaço para trabalhar nisso e acabei sendo demitido pelo cliente por não cumprir totalmente nossa promessa. Foda.

Acabou sendo uma vitória com um gosto meio amargo.

Ainda assim, ter esse business case agora era nosso troféu: nós o destacaríamos em nossa home page, em palestras e apresentações de vendas. A melhor parte: estava funcionando exatamente como pensávamos que faríamos.

>> Quer dominar o ASO? Clica aqui. <<

#4: Construa uma história de sucesso para cada projeto que já trabalhamos

Nossa caneca favorita

Nossa caneca favorita

Desde então, criando um business case para cada cliente, nos tornamos uma prioridade. Esta foi de longe a parte mais fácil, mas talvez a mais crucial para o nosso sucesso.

Pouco a pouco, começamos a criar cases para todas as categorias de aplicativos disponíveis: transporte, estilo de vida, produtividade, saúde, jogos e assim por diante.

Foi quando as coisas começaram a ficar mais gerenciáveis ​​no lado das vendas.

#5: Construindo nossa máquina de aquisição

Tínhamos três fontes primárias de leads:

A ferramenta de diagnóstico ASO gratuita em nosso site

Eventos e relações públicas

Boca a boca

Nos primeiros seis meses de operações, nossos leads viriam basicamente de palestras e encontros que realizávamos ou compareciam.

Falando sobre ASO @ Intel para Desenvolvedores.

Mesmo depois daquela tração, esta continuou a ser a nossa principal alavanca de crescimento. Acabamos de atualizar nosso jogo: depois de um tempo, recebemos convites para sermos voluntários em incubadoras e no Startup Weekend (um hackathon de fim de semana do Google). Esses eventos seriam preenchidos por pessoas de tecnologia, que nos veriam como uma autoridade na indústria de aplicativos e espalhariam a notícia para suas próprias empresas.

Eu felizão no Web Summit Dublin (2014).

Eventualmente, conseguimos algumas menções na imprensa, o que acelerou o volante, gerando ainda mais recomendações. Em algum momento, isso se tornou um (bom) problema, com muitas propostas a serem enviadas, obrigando-nos a produtizar nossa oferta e padronizar o preço.

Menção na Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios sobre Marketing para Apps.

Em paralelo, nossa estratégia de produto foi baseada em uma ferramenta de diagnóstico simples que construímos. Qualquer um poderia acessar nosso site, procurar seus aplicativos, lançar suas palavras-chave e obter um diagnóstico gratuito (depois de fornecer seu endereço de e-mail, é claro).

Exemplo de diagnóstico gratuito Eyso. Era feio, eu sei, mas gerava muita lead!

Não tínhamos tráfego de SEO suficiente, então levamos muito tempo para conseguir tração – como um ano – mas, uma vez que aconteceu, tornou-se uma fonte confiável de leads.

A única imagem que encontrei onde você pode ver (parte do) nosso site.

A partir desse ponto, tentaríamos maximizar o quanto poderíamos cobrar com base no tamanho da empresa, o que me leva ao último ponto:

6: 10x nosso ticket precificando com base em valor, não em custo

Agora enfrentamos um problema diferente: não conseguíamos atender mais clientes porque não estávamos prontos para escalar.

Foi também aqui que as coisas começaram a ficar um pouco azedas, para ser honesto.

Nosso objetivo nunca foi construir esse negócio de serviços maciço. Queríamos ser um SaaS massivo – era isso que queríamos.

Ainda assim, estávamos obtendo cada vez mais leads para nossos serviços de ASO, mas praticamente nenhum em nossa ferramenta.

Por causa disso, nunca levamos a sério a coisa toda de treinar pessoas. Em vez disso, simplesmente pensamos em como tornar o negócio mais lucrativo para que pudéssemos ter mais dinheiro para investir no desenvolvimento de produtos.

Esse também foi o ponto em que percebemos que alguns clientes estavam obtendo um valor insano de nossos serviços. Em primeiro lugar, porque o ASO se expande bem, mas também porque estávamos aconselhando clientes em outras áreas, como mídia paga, CRO e estratégias de retenção – tornando nosso serviço muito mais sofisticado do que deveria ser.

Nossa nova estratégia de preços era: com base no sucesso de clientes anteriores, projetamos o quanto poderíamos aumentar os aplicativos de nossos clientes.

Cada instalação teria um valor associado a ela que traduziríamos em receita (se o aplicativo não fosse monetizado, calcularíamos quanto poderíamos economizar em aquisição paga para o cliente).

Sabíamos que entregaríamos pelo menos 30% de crescimento em 3 meses, com base no desempenho de clientes anteriores. Até agora, também podemos identificar rapidamente aplicativos com excelente ajuste ao mercado do produto, facilitando muito nossas vidas.

A fórmula ficou mais ou menos assim:

Média de downloads (90 dias) x ASO Target = Downloads esperados

Então, teríamos que descobrir quanto valia uma instalação de aplicativo para esse cliente para ter uma ideia aproximada do valor que entregaríamos. Então nós nos precificamos com base nisso (geralmente em torno de 10-15%).

Então, o que começou em torno de R$ 500, rapidamente se tornou R$ 5.000, chegando a R$ 15.000/mês para um cliente em particular.

Essa foi a última tática que usamos para expandir nossos negócios.

O que não funcionou

Também tiveram coisas que não funcionaram, obviamente). Não vou me aprofundar, mas acho que ainda vale a menção:

• Campanhas de mídia paga
• Parcerias com agências
• Parcerias com outras ferramentas de mercado
• Contratar estagiários para delegar trabalho
• Expandir internacionalmente

Não que nada disso não funcione, mas não conseguimos fazê-las funcionar no nosso contexto. Eu diria que a maioria delas seria viável com mais esforço, mas como já tínhamos outros caminhos, acabamos seguindo de outras formas.

Se estava indo tão bem, por que fechamos as portas?

Como mencionei antes, o que nós queríamos era construir uma plataforma: um negócio SaaS mundial foda. Em vez disso, criamos um negócio de serviços super legal – mas que não era o que queríamos. Então depois de 30 meses, encerramos nossas operações. Mas isso é história para outro dia.

📕 O que estou lendo

Churn Rate Myths – Reforge: um artigo extremamente necessário sobre os três mitos sobre churn explicados pela galera do Reforge.

Achieve your goals with less grinding: ótimo artigo sobre como sua percepção pode influenciar nosso sentimento de dificuldade em alcançar objetivos. Confesso que tenho me debatido com isso ultimamente, então foi o momento ideal para eu ler este artigo. Não que os problemas tenham desaparecido, mas já me ajudou a refletir melhor sobre eles e colocar as coisas em perspectiva.

“Joyland” do Stephen King: Estou oficialmente desintoxicando de livros de não-ficção neste verão e por sorte encontrei esse livro. Se você curte thrillers e suspense – com uma pitada de romance – esse livro pode ser a sua cara também. Fora que a escrita de Stephen é demais, o cara é uma lenda mesmo, super recomendo.

Retenção é a nova aquisição

Percebo um equívoco no nosso mercado atualmente: estamos confundindo Aquisição com Growth.

E isso não poderia estar mais longe da verdade.

Entendo que existem pelo menos três tipos diferentes de Growth:

– User Growth (usuários)
– Revenue Growth (monetização)
– Usage Growth (engajamento)

Se estamos falando de Growth para receita, você pode  facilmente fazer isso focando só em monetização. Acredito que esse ângulo por si só já ajude a explicar por que Aquisição não necessariamente leva ao Crescimento – mas vamos mais a fundo.

Mas vamos mais a fundo porque não acho que isso seja verdade apenas do ponto de vista da receita.

Minha sensação é que quando falamos de Crescimento, estamos pensando só em Aquisição. E embora não seja completamente errado pensar assim, acredito que é uma visão míope e que pode limitar severamente nossa abordagem.

Podemos ver isso refletido nos cargos que temos agora, inclusive. Seja em posições SEM (SEO + Performance) disfarçadas de Growth Marketing. Ou Lifecycle, Marketing de Conteúdo, SEO ou Performance Marketing. É tudo Growth Marketing agora.

Então deve significar que é tudo Growth, certo? Na verdade, não.

Podemos concordar que Growth Marketing tem muito a ver com disciplinas orientadas puramente a Aquisição. Mas agora não Growth como um todo.

Para crescer, um produto ou serviço precisa ser capaz de acumular clientes – com grande ênfase na parte de acumular.

Caso contrário, eles produtos crescerão e cairão tão rápido quanto o hype do Clubhouse – ou Google+, Periscope e tantos outros. São muitos os exemplos de empresas cresceram espetacularmente de início mas mesmo assim falharam. E falharam por não entregar valor suficiente, que é uma das principais causas (senão a maior) de churn irreverscível.

ps: lembra que na semana passada discutimos por que o engajamento leva à retenção – e não o contrário.

A retenção determina a rapidez com que sua aquisição pode ser traduzida em Growth. Não qualquer tipo de Growth, aliás, mas aquele que gostamos de ver: consistente, estável e pronto para virar uma bola de neve imparável.

Mas às vezes acho que nos esquecemos disso.

Growth comparison between companies with the same acquisition but different retention rates

Mesmo em um cenário muito otimista onde uma empresa consegue adquirir novos clientes todos os meses, eventualmente ela esgotará o seu público. Em algum momento, elas precisarão do maior número possível de clientes recorrentes para continuar crescendo. E elas precisarão que esses clientes espalhem a notícia para manter seu custo de aquisição de clientes (CAC) sob controle.

E isso vai além do problema do balde furado. Trata-se na verdade de ter foco no cliente e entregar valor. Isso porque:

A retenção é um excelente sinal de product-market-fit – especialmente para produtos pagos.

Product-market fit sinaliza a felicidade do cliente.

A felicidade do cliente sinaliza um boca a boca positivo.

Boca a boca positivo impulsiona indicações entre clientes.

O que impulsiona o crescimento composto.

Eu diria até que a Aquisição é quase inútil se você não puder entregar o que foi prometido aos seus clientes.

Crescimento tem tanto a ver com Retenção quanto com Aquisição. Caramba, eu até argumentaria que é realmente mais importante.

Porque retenção é o que você quer, é o que você não consegue fingir ou inflar. Não há maneira de contornar isso: ou seu produto cumpre sua promessa aos clientes, ou não.

Afinal, a Aquisição pode ser comprada; A retenção deve ser conquistada.

How retention drives acquisition

“E o comércio eletrônico?” você pergunta. “Eles podem confiar 100% na aquisição e tudo bem”

Na verdade acredito que a mesma lógica valha para eles também.

E-commerces contam com a fidelização de clientes para crescerem de forma saudável, além de dependerem do boca a boca positivo para atrair novos clientes. Caso contrário, eles seriam forçados a adquirir novos usuários indefinidamente. Isso seria um problema sério porque eles dependem principalmente de aquisições paga, onde o custo tende a só aumentar com o tempo.

Mesmo no caso raro de você conseguir ser mais esperto que seus clientes e empurrar lixo para eles, você acabaria acumulando muitos detratores. Isso gera um boca a boca negativo que se espalha rapidamente ao ponto em que a aquisição de novos usuários se torna praticamente impossível.

É por isso que tantos produtos zoados nunca decolam: embora eles sejam capazes de gerar vendas de início, em algum momento, tudo para: clientes irritados começam a reclamar e a denunciar por toda a internet e game over.

Isso também explica por que esses tipos de produtos exploram canais de distribuição onde o feedback do cliente é ruim ou inexistente (pense em produtos fraudulentos anunciados para idosos em programas de TV, por exemplo).

Pra quê essa discussão?

Há muita confusão sobre Growth, Growth Marketing, Retenção e Engajamento, Growth e Product Growth, Product Marketing, etc. As pessoas podem dizer que existem diferentes interpretações e está tudo bem, mas eu discordo. O que eu vejo é que essas múltiplas interpretações nos atrasam e ficam no caminho de conseguirmos de fazer nosso melhor trabalho.

A melhor colaboração acontece quando nossa comunicação é clara e assertiva. E isso só acontece quando somos capazes de ter a mesma compreensão do que queremos dizer quando falamos uns com os outros.

Então, continuarei discutindo essas definições com o maior número de pessoas que puder até chegarmos a um consenso.

Também estou ciente de que esse tópico me incomoda mais do que o normal por causa da minha idiossincrasia, mas tudo bem.

Se você não concorda com algo que escrevi aqui, me escreve de volta: adoraria explorar outras possibilidades com você e publicar uma versão atualizada deste artigo.

Ah, e não esqueci que semana passada prometi um artigo sobre Ativação. Mas ao escrevê-lo percebi que era mais importante passar por esse exercício primeiro. Chegaremos lá, não se preocupe.

📕O que tenho lido

How to design a referral program by Andrew Chen: ótimo momento de Andrew para lançar este artigo no mesmo período em que começamos a falar de Growth 😉

New App Store ads: a Apple continua a expandir seu negócio de anúncios adicionando um novo bloco de anúncios à App Store.

Primeiro: Retenção vs Engajamento

Retention is breadth. Engagement is depth. – Brian Balfour

Retenção é quanto tempo – dias, meses, anos – o usuário permanece usando o seu produto.

Engajamento é a frequência e intensidade com que esses mesmos clientes usam o produto.

Se a Retenção puder ser medida em tempo de vida (total lifetime), o Engajamento seria a medida de qualidade desse tempo de vida.

Muito confuso? Vamos de exemplo:

Luísa e Paulo se cadastraram no Miro há exatamente um ano. Os dois possuem a mesma retenção.

Luísa é gerente de Marketing. Ela usa o Miro para facilitar sessões de brainstorming, organizar workshops online ou simplesmente colocar suas ideias no papel. Ela é a principal razão pela qual a empresa começou a usar o Miro em primeiro lugar.

Luísa usa o Miro todos os dias.

Paulo também adora o Miro, apesar de ainda estar aprendendo. É a primeira vez que ele usa essa ferramenta. Ele é estagiário de Lifecycle, então só usa o Miro quando sua gerente, Luísa, o convida para sessões de brainstorming e atividades de formação de equipe. Paulo ainda não domina o Miro e nunca criou um board para si.

Paulo usa o Miro uma vez a cada duas semanas.

Luísa é significativamente mais engajada do que Paulo.

Resumo

Retenção tem a ver com quanto tempo um usuário ficou no seu produto. Já o engajamento indica a qualidade desse tempo: quanto maior a intensidade e variedade de uso, mais valor o usuário consegue tirar do produto. No final, esse é nosso melhor indicador de probabilidade do usuário continuar usando nossa solução a longo prazo.

Acho que não precisaríamos nos aprofundar em nossos dados para apostar que a Luísa tem muito mais chances de continuar usando Miro por muito tempo – mesmo que ela mude para outra empresa.

Paulo gosta de usar o Miro também, mas ele nunca convidou um colega para lá ou criou com seus próprios boards. As chances do Paulo continuar usando Miro se ele se mudar para outra empresa provavelmente não é tão alta.

Agora que esclarecemos a diferença entre engajamento e retenção, vamos ver como devemos pensar sobre isso em termos práticos.

O problema de “otimizar para retenção”

Quando estamos no trabalho, muitas vezes ouvimos falar em “melhorar a retenção”. Cuidado com essa frase porque ela é uma red flag.

Isso significa que provavelmente sua empresa ainda não entendeu que a retenção é o resultado final da sua Ativação e Engajamento – e não o contrário.

Retenção = Ativação + Engajamento

A Retenção é o que chamamos de output metric. Ela é o resultado final da Ativação (discutiremos isso na próxima edição) e Engajamento. Portanto, para aumentar sua taxa de retenção geral, devemos melhorar as nossas input metrics (engajamento e ativação).

É mais fácil visualizar isso quando observamos histórias reais de clientes. Vamos continuar com nosso exemplo da Luísa (gerente) e do Paulo (estagiário).

Se quisermos aumentar as chances do Paulo ficar retido no produto a longo prazo, o que teríamos que fazer? Eu não trabalho no Miro, mas posso adivinhar o que gostaria de ver Paulo fazendo mais para que ele ficasse mais engajado. Coisas como:

– Criando seu primeiro board

– Passar X minutos adicionando conteúdo no seu board (Ativação)

– Compartilhar seu board com pelo menos uma pessoa

– Criar um segundo board após X dias (Formação de hábito)

Mas, como?

Provavelmente não só enviando uma série de e-mails durante 7 dias sobre como criar um board. Certo?

Em vez disso, podemos fazer o nosso melhor para entender os Jobs to be Done do Paulo. A partir daí, pensamos de trás para hipotetizar como poderíamos ajudá-lo com o Miro.

Depois, poderíamos olhar para nossos Canais de Marketing e espaços dentro do Produto – banners, in-app messages, tours, etc – para descobrir qual seria a melhor maneira de levar essa mensagem para ele. Uma mensagem que visa conectar Paulo a experimentar mais o valor principal (core product value) do Miro.

A ideia aqui é que, se fizermos bem nosso trabalho, conseguiremos ajudar nossos clientes a alcançar os seus objetivos. Isso aprofundará o envolvimento deles, que se refletirá não apenas nas taxas de retenção, mas também nos efeitos positivos da rede que podem desbloquear a partir disso.

Essa é a maneira correta de olhar para o problema e atacá-lo, até onde sei.

O que acontece se otimizamos para retenção

Otimizar para retenção não apenas não é ideal como também pode ser prejudicial à sua marca e ao posicionamento do produto. Explico.

Por experiência, vejo que essa linha de pensamento geralmente leva a táticas artificiais que não resolvem o problema, tais como:

– Extensões de período de trial não solicitadas

– Experiências de onboarding forçadas

– Trilhas de email sem graça

– Descontos aleatórios

– etc

Esses são movimentos desesperados clássicos – geralmente feitos quando os times não entendem as forças em jogo quando falamos sobre retenção e engajamento.

Digo desesperado porque, embora essas táticas possam fazer os números parecerem melhores no curto prazo, eles não conseguem resolver as causas-raíz dos problemas de engajamento. Para piorar, isso pode desvalorizar a sua marca e contribuir negativamente para o boca a boca – essas coisas são fáceis de encobrir já que não é norma mensurá-las.

Se eu olhar para trás em todas as estratégias de retenção fracassadas que vi nos últimos anos, todas elas têm um sabor dessas estratégias artificiais.

Resumo

– Retenção é sobre quanto tempo o usuário permanece em seu produto. O envolvimento tem tudo a ver com frequência e intensidade de uso;

– A retenção é uma saída da sua Ativação e Engajamento;

– As estratégias de engajamento adequadas estão enraizadas na centralidade do cliente e ótimas análises;

– Estratégias de retenção ruins usam alavancas artificiais para forçar o usuário na jornada do produto.

🧠 O que estou ouvindo

Este podcast com a Elena Verna on how B2B Growth is Changing é bom demais. Comecei a segui-la no LinkedIn há algumas semanas e o único arrependimento que tenho é não ter descoberto sobre ela antes.

Neste episódio, ela fala sobre os modelos Product-Led e Sales-Led de forma complementar, em vez da abordagem usual de um sobre o outro. Recomendo!

🤓 Ferramentas que estou usando

Comecei a usar o Ulysses esta semana para escrever essas newsletters e estou adorando. Este é um tiroteio espontâneo, a propósito, eles não estão patrocinando este boletim.

É bom demais poder escrever com markdown. É melhor ainda poder escrever sem as distrações que os navegadores trazem. Isso também facilita a postagem no WordPress. Check, check, check.

Ulysses está incluído na minha assinatura do Setapp. Você pode pegar seu primeiro mês grátis neste link.

Se está curtindo esses conteúdos, você também pode gostar:

• Curso de App Store Optimization

• Easy App Reports

• Canal do YouTube

Ou recomenda essa news para os seus amigos. O link é esse aqui.

Quando você ler este e-mail eu já estarei de mini-férias, mas graças aos deuses da automação de Marketing você continuará recebendo esses artigos espetaculares como sempre. Bons tempos!

Até semana que vem! 👋

A newsletter de hoje é uma seleção de perguntas de alunos dos meus cursos de ASO e Product Growth (PM3), além dos directs que recebo aqui e ali.

Eram 23 ótimas perguntas no total, mas não deu tempo de formatar tudo. Ou seja: tem muito mais material pra sair, caso gostem do formato. Pensei em fazer disso um podcast ou mesmo um vídeo mensal em paralelo à newsletter, mas tudo ainda muito no campo das ideias. Fora que nada disso paga as minhas contas e tenho dois filhotes para cuidar, então… Pra já, faço o melhor que eu posso com o tempo que tenho 🙂

Enfim, editei um pouco as perguntas para deixá-las mais sucintas e anônimas; Já as respostas foram revisadas e aprofundadas para serem úteis para mais pessoas além de quem as perguntou.

Boa leitura!

ps: queria deixar aqui as minhas boas vindas para os 51 novos chegados da semana. As primeiras edições podem ser lidas no meu site caso queira pegar o conteúdo do começo. E meu sincero MUITO OBRIGADO a todos que estão recomendando essa news para amigos, significa muito ver isso acontecendo de forma orgânica. Vocês são foda!

Senta que lá vem resposta

Perguntas de App Store Optimization e App Growth

1/ Para o meu app aparecer nos resultados do Google eu preciso configurar algo nas lojas?

Não precisa configurar nada na App Store ou Google Play, a configuração é dentro do seu app mesmo.

O que você está procurando aqui é uma coisa chamada App Indexing. É algo que o Google criou para indexar conteúdos de apps dentro dos seus resultados de busca. E sim, isso é tão poderoso quanto parece que é. Mas, contudo, existem alguns pré-requisitos:

1. Você deve ter um site web que reflita o conteúdo e funcionalidades do seu app;
2. Seu conteúdo não pode estar protegido por login e senha;
3. Você precisa ter deep links implementados. Para isso, é preciso listar seus links no manifest do seu app (seu time de Engenharia vai saber o que é esse palavrão); 
4. Por último, é preciso verificar ownership do conteúdo pelo Search Console. 

A ideia dos depp links é ter URLs para cada tela ou área do seu app – que nem um site mesmo. Isso permite ao Google redirecionar o usuário para uma determinada tela, evitando que ele tenha que navegar pela home até encontrar o conteúdo ou funcionalidade desejada.

Caso seu app e site não sejam 100% iguais, não tem problema: o importante é ter ali pelo menos algumas páginas que sejam equivalentes entre si. Isso já é suficiente para indexar algumas partes do seu app no Google.

A dificuldade aqui é que apps por padrão não possuem links que nem um site normal. É daí que vem a necessidade de implementar os tais deep links primeiro.

Artigo: Context is What Makes Deeplinks Matter | by Austin Hay | Medium

Ter deep links é muitas vezes o que diferencia o 1% dos top apps, aliás.

Pensa nas aplicações disso: você pode mandar um push e direcionar o usuário direto para a tela onde ele pode fazer uma determinada ação; você pode ter campanhas de mídia paga que fazem o mesmo; você pode indexar seu app no Google, aumentando exponencialmente a visibilidade do seu app e seus downloads.

Não é fácil fazer esse setup já que muitos desenvolvedores não estão habituados com o processo – mas é algo que vale a pena lutar para ter.

2/ Tenho lido sobre “smart banner” para levar usuários do meu site para meu app. Isso é feito pela loja ou por alguma ferramenta?

Você tem que usar alguma ferramenta ou implementar no app mesmo, pela loja não dá.

Existem três opções aqui:

1. Caso você tenha suporte de engenharia, dá para implementar de forma nativa e gratuita no iOS e Android;
2. Caso essa não seja uma opção, você pode usar o Branch e instalá-lo você mesmo no seu site via Google Tag Manager. Para não exibir o banner quando o usuário já tiver o app instalado, aí vai ser necessário instalar a SDK deles. Fica atento só que dependendo do tamanho do seu site, essa opção pode te gerar custos;
3. Outra opção que eu gosto muito é usar as in-app messages do Intercom, caso você já esteja usando eles.

Na OLX eu cheguei a usar a Branch e o Intercom em momentos diferentes do negócio. Minha primeira meta anual grande foi batida, inclusive, graças a esse hack (não acredito que estou usando mesmo essa palavra) – o que me levou a uma promoção pouco tempo depois.

3/ A partir de quantos acessos/tamanho do app seria legal fazer testes A/B? Quero rodar testes, mas temos pouco volume.

Olha, com 300 installs/dia já passa a ser possível rodar testes que não se alongam por meses a fio – mas ainda diria que é pouco.

Mas também não existe volume mínimo: é configurar o experimento e ver o que acontece. O próprio Google te diz quando a significância estatística é alcançada no teste.

Se seu app está abaixo de 300 installs/dia, é melhor focar em trazer tráfego primeiro. Você pode confiar no know-how que vocês têm do produto e dos clientes para tomar as decisões de criativos. A melhor forma que encontrei de validar as coisas nesse estágio é usar anúncios mesmo. Não é a mesma coisa, mas vai te dar insumos o suficiente para ir melhorando até que os volumes sejam mais altos.

Perguntas de CRM & Lifecycle Marketing

4/ Na sua opinião, o que seria essencial para profissionais analistas aprenderem? Tenho estudado as principais ferramentas de CRM; HTML e SQL; e na parte analítica, Amplitude e Appsflyer. Mas, confesso que quando olho para as vagas, fico um pouco perdida sobre qual disciplina “atacar” já que não são escopos tão bem definidos. Seria muito bom ouvir de você algumas dicas. Pelo que vejo com colegas essa é uma dúvida coletiva.

Acho que a primeira pergunta aqui é: “por que os escopos das vagas variam tanto assim?”. Creio eu que o principal motivo é que o uso do CRM muda bastante de negócio para negócio.

Tentei resumir aqui entre três tipos de empresas para exemplificar:

1. Empresas orientadas à vendas B2B: pegada de nutrição e conversão de leads. O objetivo é basicamente “esquentar” oportunidades para o time de vendas ou converter no self-service mesmo. Depois, coisas como onboarding e recuperação de churn por vezes também caem nas responsabilidades de CRM;
2. Já os e-commerces e produtos transacionais vão usar métodos como modelos RFM para clusterizar usuários e definir quais ofertas mandar para quem e quando.Também é o modelo mais utilizado por negócios tradicionais e grandes marcas para gerar vendas online mesmo não sendo esse o seu forte;
3. Por último, existem empresas que vão chamar esse time de Lifecycle ou CLM – e não de CRM. Geralmente são empresas product-led (geralmente SaaS ou conteúdo por assinatura) e aplicativos. Nessas empresas, o papel de CRM vai muito além de esquentar leads ou gerar vendas: o papel é ajudar os usuários a criarem o hábito de usar o produto – o que é bem mais complexo por n motivos. Por isso mesmo eles chamam esses times de outra forma. Algumas empresas estão inclusive colocando esses times sob a alçada de Produto, e não de Marketing, dada complexidade e as dependências técnicas envolvidas.

Então a pergunta que eu te faria de volta aqui é: em qual desses grupos você quer ficar?

A partir dessa resposta, você pode trilhar o seu plano de estudos e progressão de carreira.

Para deixar essa resposta o mais completa possível, vou assumir que você está mirando na opção 3. Isso porque eu sei que eu contrataria alguém de Lifecycle para tocar CRM de olhos fechados. Já o contrário eu só faria depois de uma bela entrevista técnica. Portanto, chegar nesse nível provavelmente é o seu objeto de desejo.

(Deus, não me deixa ser cancelado agora que eu to pegando tração só porque eu falei isso, essa é só a minha opinião)

E, pra ser bom de Lifecycle, você tem que dominar:

• Jornada do cliente: saber mapear a jornada do produto, mensurar as perdas de cada estágio, e rodar pesquisas para entender o porquê dessas perdas;
• Entender o cliente com profundidade e seus Jobs to be Done: entender a dor do cliente e o que ele quer resolver com seu produto é chave. Depois disso, é trabalhar de trás pra frente que não tem erro;
• Copywriting: tem que escrever bem e, preferencialmente, gostar de escrever. Eu não acredito em delegar copy de Lifecycle para outras pessoas. O que pode acontecer é você ter um apoio de um especialista, mas delegar, jamais, já que o que você comunica é parte inerente da estratégia. Delegar o copy é, na verdade, delegar o trabalho todo;
• Orientação a dados: acho muito legal você estar estudando SQL, isso vai te dar uma vantagem muito grande em relação aos outros. Só não esquece de estudar sobre curvas de retenção, cohorts, e quick ratio (na pergunta de Growth eu deixei algumas recomendações de livros e artigos sobre isso tudo) – isso vai te dar uma vantagem competitiva absurda.

Como você pode ver, várias dessas skills tem overlap com UX e Produto. Então você pode ir beber da mesma fonte que essas pessoas e buscar trabalhar em parceria com elas na sua empresa para acelerar o seu desenvolvimento.

E, só pra deixar claro: não estou falando que analista de Lifecycle tem que manjar de Product Management com profundidade. Mas roubar alguns dos conceitos dessa área com certeza vai te ajudar a se tornar uma profissional fora da curva.

Sobre conhecimento em ferramentas de CRM específicas, eu colocaria isso em segundo plano. A única coisa que você precisa saber é quais são as principais plataformas e o que elas possuem de diferente uma das outras. O importante mesmo é saber os princípios da coisa e conseguir aplicá-los independentemente do seu ferramental.

Growth

5/ Cara, quero me aprofundar no Growth mas não encontro conteúdos bons o suficiente. Consegue indicar alguma coisa?

Consigo indicar muita coisa, mas não sei se tudo faz sentido pra você. Também não sei o que você já leu até agora e qual seu nível de experiência. Então coloquei aqui embaixo os principais recursos que eu mesmo usei. Aí você pode selecionar o que faz mais sentido no seu caso.

A princípio, tudo que está abaixo é o que eu considero a bibliografia essencial de Growth.

Blogs

• O Andrew Chen tem artigos espectaculares. Meus favoritos são: Growth Hacker is the new VP Marketing e o The red flags and magic numbers that investors look for in your startup’s metrics!. Não dá para não ler esses dois;
• O Reforge, referência em programas de Growth, tem o seu próprio blog com artigos espectaculares. Recomendo muito.
• Já essa série de artigos foi a minha leitura de cabeceira durante 2017-2019. Direto ainda me pego voltando e recomendando essa série. O que está escrito ali sobre mensuração de Growth você não vai encontrar em lugar nenhum.

Livros

• Para começar: Traction (Tração), Startup Enxuta
• Psicologia comportamental básica: Engajado (Hooked), O Poder do Hábito
• Para aprofundar: Lean Analytics, High Growth Handbook

Palestras e Aulas gratuitas

• The Silent Killer and King of Growth: essa palestra me levou a fazer o Reforge e consolidou algo que eu já tinha muito claro na minha cabeça: ao contrário do senso comum, a Retenção, e não a Aquisição, é o componente mais importante do Growth;
• How to (actually) become elite at growth: auto-explicativo;
• Building a Growth Machine: essa palestra é ideal para quem quer rodar seus primeiros experimentos de Growth, ou para quem já está tentando rodar mas sem muito sucesso;
• Growth at Facebook (Alex Schultz): um dos primeiros caras a fazer Growth nos primórdios do Facebook. Essa aula dele é SAGRADA. Assistam.

Cursos

• Product Growth da PM3: tenho quatro aulas lá e um baita orgulho do material. Pra quem busca uma opção mais direcionada a Produto, e em português, essa é a melhor opção (link com 10% de desconto);
• A Reforge foi o programa que consolidou a minha carreira em Growth. Aliás, eles tem um monte de cursos agora. O conteúdo é em inglês e o investimento é alto, mas vale a pena. Aliás, eu escrevi esse artigo contando como foi minha experiência.

Se você já domina tudo isso, suas opções de literatura de estudos não são tão amplas. 

Mas posso te dizer o que eu tenho feito para continuar evoluindo: crio conteúdo e compartilho com outras pessoas; organizo comitês nas empresas onde eu trabalho para trocar com outros profissionais; ouço podcasts e entrevistas de pessoas que eu admiro; e acima de tudo: experimento novas táticas quase toda semana.

Depois que você aprende o essencial, só a prática, o estudo contínuo, e a auto-reflexão podem te levar para outro nível.

Que nem essa newsletter aqui. Ela é a minha forma de exercitar um montão de coisas e experimentar coisas novas toda semana. Legal, né?

Conclusão

Fiz o melhor que eu pude para tentar responder as perguntas, mas é importante lembrar que eu não tenho todo o contexto e que algumas coisas podem ser interpretadas de formas diferentes da minha (obviamente).

Espero que tenha gostado e que pelo menos uma dessas perguntas te tenha sido útil de alguma forma.

👇 Quer aprofundar? Vota que um desses vai virar live:

Alguns dos temas que surgiram aqui daria para falar muito mais a fundo. Clica nas opções abaixo para eu saber qual a gente deve conversar mais sobre:

1. Como aprofundar sua expertise em CRM/Lifecycle?
2. App Indexing e Deep Linking
3. Testes A/B no Google Play
4. Como se tornar um profissional de Growth de elite

E para mandar sua pergunta é só responder a esse email 😉

📕 O que estou lendo

Livro: Almanaque do Naval Ravikant

Esse eu li logo quando lançou, mas recentemente o li de novo por conta do Mastermind semanal que tenho com alguns amigos. Esse livro é daqueles que estão no topo dos que mais mudaram para melhor o meu jeito de pensar. Aliás, dá para arriscar até que ele foi crucial para eu estar escrevendo tanto hoje em dia. Vou deixar aqui algumas das minhas frases preferidas desse livro:

• “Seek wealth, not money or status. Wealth is having assets that earn while you sleep. Money is how we transfer time and wealth. Status is your place in the social hierarchy.”
• “Understand ethical wealth creation is possible. If you secretly despise wealth, it will elude you.”
• “Play long-term games with long-term people.”
• “Building specific knowledge will feel like play to you but will look like work to others.”

Por acaso eu perco total a noção do tempo quando estou escrevendo essa newsletter 🙂

—

Se está curtindo esses contéudos, você também pode gostar:

• Curso de App Store Optimization
• Easy App Reports 
• Canal do YouTube

Ou recomenda essa news para os seus amigos. O link é esse aqui.

Até a próxima! 👋

Quem nunca ouviu essa:

“Eu queria ser mais estratégico/a no meu trabalho”

“Eu quero saber como meu trabalho impacta no resultado. Eu quero entender a conexão entre o que eu faço de tarefa com a performance da empresa. Eu quero me tornar um/a profissional melhor.”

E não está certo?

Quem sabe defender melhor o seu trabalho também consegue oportunidades melhores, convites para projetos legais, promoções, salários mais altos, entre outras coisas.

Portanto, é difícil imaginar alguém que trabalhe com internet e tecnologia que não queira saber exercitar sua capacidade intelectual ao máximo – visto que no fundo é isso o que oferecemos para nossos empregadores, sócios e clientes.

Mas, temos um problemão ali já estamos falando de querer ser alguma coisa. E querer ser é, na verdade, querer se tornar outro tipo de pessoa.

E nesse caso em específico implica em: 

1/ Saber pensar de forma mais estratégica;

2/ O que me leva a ações que são também mais estratégicas;

3/ E, ao repetir os dois, isso se torna tão frequente e natural que agora eu me torno uma pessoa diferente.

É importante ter isso claro porque quando falamos de soft skills não estamos falando de fazer um curso online e partir pra prática. Esse é o motivo, aliás, de ouvirmos o papo de que devemos contratar soft-skills e treinar os hard-skills com tanta frequência. Quem lidera times sabe o quão difícil é ensinar outras pessoas a terem comportamentos e hábitos melhores.É muito mais fácil pegar alguém com bons hábitos e ensiná-las como usar a ferramenta X ou aplicar o framework tal.

O texto abaixo é a minha atual melhor tentativa de colocar no papel como funciona o processo de pensar de forma analítica e estruturada. Está longe de ser uma receita de bolo ou um passo-a-passo infalível: mas espero que a partir dele seja possível tirar algo aplicável para o seu modo de pensar – e agir – no trabalho.

Começar com o resultado final em mente

“Faz assim, faz assado. A imaginação vai pelo ralo. (…)
eixa assim, faz igual ao coleguinha do lado que vai ser sucesso”
Robozin – Supercombo

Parte 1: Parar de focar em tarefas.

Ao invés disso, vamos focar no que queremos atingir como resultado. Ou melhor, focar no problema que precisamos resolver.

Lembre-se: você quer ser estratégico, o que significa causar um impacto a nível de negócio, e não somente entregar tarefas.

Portanto, questione. Investigue. Pergunte. Não embarque no modo robozinho ainda.

Para isso, vale a pena ter em mente:

O objetivo é resolver problemas.
O objetivo não é entregar o projeto/iniciativa/tarefa.

Essa distinção é chave: é já aqui que as diferenças entre profissionais plenos, sênior e especialistas começam a surgir.

Parte 2: Entender qual o resultado esperado.

Exemplo: minha empresa quer melhorar a taxa de pessoas que se cadastram no meu site, mas que não engajam e nunca mais voltam.

Forma errada de pensar: Bom, meu trabalho é escrever e-mails e push notifications, então vou usar isso e entregar tudo dentro do prazo que vai ser sucesso.

Forma certa de pensar: minha meta é descobrir porque tem pessoas que se cadastram mas não usam o produto – e agir a partir daí, na raiz. Ou, pensando bem, outra forma seria deixar de atrair os usuários errados. Isso também aumentaria a taxa de ativação.

Entende?

De novo: o que você quer é resolver o problema da empresa e do cliente – e não entregar o projeto.

Para isso, comece pelo final, pela compreensão de qual o objetivo. A partir daí você pode trabalhar de trás pra frente para resolver o problema.

Acionáveis deste bloco:

• Focar no problema a ser resolvido, não nas tarefas;
• Quando alguém te pedir para fazer algo, pergunte-se: “porque me pediram pra fazer isso? Qual o objetivo final?”
• Não se deixe intimidar caso a sua solução esteja fora das suas capacidades técnicas ou do seu cargo. Leve esse problema de volta para o seu líder e discuta qual a melhor forma de prosseguir.

Colocar no papel

“There’s absolutely no difference between writing and thinking” – Jordan Peterson.

Agora que já está claro o objetivo é hora de colocar o Tico e o Teco para funcionarem.

Não sei se você já notou isso, mas não existe diferença entre escrever e pensar.

Então a melhor forma de exercitar suas capacidades de raciocínio é colocando as coisas no papel.

Fazer isso vai te abrir os olhos para:

1. Buracos óbvios na sua lógica
2. A melhor ordem de execução das coisas
3. Compreensão de como as coisas estão interligadas – ou não
4. Identificar dependências e tarefas menores que até então não estavam no radar

Eu particularmente uso muito o Miro nessa fase – além do Sheets e Docs, dependendo do projeto. Nessa etapa, o objetivo não é ser rebuscado. O objetivo é tirar a ideia da cabeça e colocá-la na sua frente, tornando-se algo estruturado.

Depois, converse com alguém sobre o que você montou, navegando nas suas anotações.

“Mas pra quê isso?”

Sabe quando você passa horas pensando em algo, mas no segundo em que você começa a explicar pra alguém, surgem detalhes novos que você não havia pensado? Então, é isso que a gente quer replicar aqui.

Programadores sabem disso muito bem. Já notou que eles sempre tem um rubber duck em suas mesas? Ou você achou que era só por nerdice? De primeira, isso pode te parecer algo infantil, mas não é: a ideia aqui é que quando você está tentando resolver um problema complexo, explicar o seu raciocínio pro patinho é geralmente a maneira mais fácil de encontrar soluções simples e óbvias.

Legal, né?

Enfim, conversar com alguém com o objetivo de identificar falhas no seu raciocínio vai naturalmente te dar o super poder da autocorreção. Assumindo, é claro, que você de fato deseja isso de forma voluntária – e não fugindo dos seus shortcomings como o diabo foge da cruz. Se esse é o seu caso, começar uma terapia pode não ser uma má ideia.

Pra você entender o quão longe isso vai: a cura através da fala (a tal da psicanálise) funciona pelo mesmo motivo.

Já a

explicação neurológica é que existem áreas do seu cérebro que não possuem conexão direta ou vias de mão dupla entre elas. Porém, ao falar ou escrever, essas ligações são criadas, o que desencadeia um raciocínio mais completo e estruturado.

Então na dúvida bota pra fora, pro papel, ou pro divã.

Acionáveis deste bloco:

• Passe a colocar suas ideias no papel antes de começar a executá-las;
• Discuta as suas ideias com outra pessoa, qualquer pessoa;
• Construa o hábito de se autocorrigir.

Mensuração e expectativas primeiro, execução depois

Ainda não é hora de pôr a mão na massa. Mas calma, a gente tá chegando lá!

Depois de colocar tudo no papel e discutir com alguém eu penso:

“Ok, deixa eu me colocar no futuro agora. Imagina que já está pronto e já está tudo lançado. E agora? O que acontece?”

A resposta, na minha experiência, é algo tipo: “bom, agora vou precisar mensurar os resultados para saber se está dando certo ou não.”

E você quer fazer isso não só porque alguém te pediu. Não só porque a meta tem que ser batida: mas para você mesmo.

Para você saber se aquilo que você criou está cumprindo o propósito que deveria, ou não. Isso é o que mais importa. Dando certo, ou dando errado, você tem que conseguir ligar os pontos e saber explicar o que aconteceu.

Vamos dizer que o meu projeto era criar uma trilha de onboarding para meus usuários através de emails e push notifications.

Antes de pôr a mão na massa, eu penso:

1. Como eu posso saber se essa trilha está dando ou não resultado?
   1. Posso observar se quem interage com as minhas mensagens está de fato usando mais o produto ou não.
2. E como eu meço isso, exatamente?
   1. Posso colocar como conversão o engajamento dos usuários em determinadas funcionalidades que sei que são importantes.
3. Como posso saber que de fato é a minha iniciativa que está causando esse efeito e não alguma iniciativa de outro time, sazonalidade ou fatores externos?
   1. Dá para usar um grupo de controle. 10% dos meus usuários não vão receber minha trilha, com isso vou ter uma referência de comparação para o meu resultado.
4. E qual pode ser o impacto no negócio?
   1. Bom, nós temos 1,000 cadastros por dia, e sei que desses, 600 nunca voltam depois do primeiro dia. Se eu conseguir recuperar 100 desses todo dia, no final terei gerado 3,000 usuários engajados a mais para o negócio.
5. E quanto isso gera de receita?
   1. Bom, um usuário engajado fica com a gente durante 2 anos e o pessoal de Dados fez um estudo de que eles gastam em média R$2.000 no seu lifetime. Então o impacto da minha iniciativa é usuários*lifetime value.
6. E qual o custo de implementação?
   1. Eu devo passar umas duas semanas fazendo isso. Devo também tomar uns quatro ou cinco dias de outras pessoas do nosso time. Então o risco aqui é não conseguirmos retornar esse investimento de tempo e o custo de oportunidade disso.

Com o tempo, ao fazer esse exercício regularmente, você começa a comparar mentalmente diferentes iniciativas e entender quais deve priorizar e quais devem ter o maior impacto. É como andar de bicicleta: das primeiras vezes você tem que se concentrar muito, pensar em cada movimento do seu corpo. Mas depois que aprende e o hábito é criado, naturalmente essas perguntas vão te vir à mente.

O legal é que as respostas que você se deu vão ser a sua linha de referência agora. Durante a execução, você vai comparar a performance real do projeto versus a sua expectativa. A diferença entre as duas é o quão boa a sua predição foi.

Exemplo: “imaginei que ia conseguir resgatar 100 usuários por dia, mas na verdade só consegui 50”.

Por você ter feito esse exercício, agora é óbvio se aquilo está tendo o resultado esperado ou não. 

Pronto, agora você já sabe: o que medir, como medir, qual o impacto no negócio, e como saber se as coisas estão indo na direção desejada.

Acionáveis deste bloco:

• Tenha claro como medir o impacto do que você vai executar;
• Entenda qual o desdobramento para o negócio;
• Saiba quais são os riscos;
• Mantenha isso em mente durante toda a execução.

O pulo do gato

Aqui é a parte que a galera do 100% data-driven trava o playstation.

Lembre que: dados te dizem o que está acontecendo, mas não o porquê – e muito menos o que deve ser feito sobre o problema.

Para facilitar, vou continuar aqui o exemplo de que eu sou a pessoa que precisa criar uma trilha de onboarding para melhorar a ativação do meu produto.

1/ Seu analytics vai te informar o “o quê” está acontecendo:

• [essencial] Open rates, click rates e unsubscribe;
• [básico] Taxas de conversão;
• [avançado] Resultados do grupo controle vs grupo tratamento*;
• [pro] Impacto no funil do produto;
• [lendário] Impacto nas curvas de cohort e growth loops.

*grupo tratamento: grupo de usuários impactados pelos meus emails e pushes.

Com essas métricas você pode saber o que está acontecendo e aonde na jornada estão os problemas e oportunidades. Mesmo que você esteja só no básico, é possível ter esses insights.

2/ Já suas pesquisas, feedbacks de clientes, e dados qualitativos vão te dar indicações do que pode estar motivando o resultado:

• Screen recording, heatmaps e afins;
• Relatórios de bugs e erros
• Análise de sazonalidade
• Feedback de usuários

Daqui saem as hipóteses de por quê seus usuários estão ou não respondendo à sua iniciativa.

3/ Por último, só a sua capacidade de pensamento crítico pode encerrar esse processo e definir o como:

• Listar hipóteses
• Debater essas hipóteses com outras pessoas do time
• Validar essas hipóteses para fechar o loop

Responde: qual a hipótese mais provável de solução do problema e como levá-las adiante.

Então, resumindo:

• O analytics te dá a visão do o quê;
• Dados qualitativos te dão as hipóteses dos porquês;
• E o seu julgamento infere o como.

Estudo de Caso de Lifecycle – Airbnb | disponível no YouTube

LANÇAMENTO: Kit de contratação de Lifecycle

Contém nesse kit

🎥 Como planejar sua vaga
💼 Modelos de job description
🕹 Desafio técnico & Como analisar
🙋 Perguntas essenciais a se fazer na entrevista

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Quer trabalhar comigo?

A iClinic está com essa vaga de Analista de Lifecycle Senior. Acha que tem tudo a ver com você? Manda o currículo 🙂
Sou consultor na Afya portanto tenho contato semanal com o time da iClinic, vai ser um prazer trabalhar contigo!

O que estou lendo

Case Duolingo: “Hi, it’s Duo”: Meet the AI behind the meme
O time do Duolingo publicou esse artigo super legal mostrando um pouco dos bastidores de como eles escolhem quais templates vão mandar para os seus usuários. É uma leitura curta, vale a pena.

Cashversiting do Drew Eric Whitman
Peguei essa dica numa entrevista do Justin Welsh sobre copywriting e estou achando o livro muito bom, cheio de dicas acionáveis e exemplos. Como tenho escrito muito, tem sido um prato cheio.

ps: obrigado a todas as 162 pessoas que se inscreveram nessa news desde a semana passada. Fico feliz de ver tanta gente entrando, dando feedbacks, sugestões e recomendando a outros amigos.

Essas primeiras semanas devem continuar a ser de muita experimentação e papos individuais para pegar as percepções de vocês.

Senta que lá vem história

O maior privilégio de trabalhar como consultor e em projetos paralelos é ter a oportunidade de descobrir diversas formas de fazer as mesmas coisas.

Depois de um certo tempo, você também começa a se pegar repetindo as mesmas coisas. Esse é o momento que eu entrei nesses últimos dois ou três anos.

Não acho isso ruim de todo ruim: cada projeto tem o seu próprio ângulo único que torna aquela empreitada interessante. Casos extremos são legais porque nos levam até o limite das nossas habilidades e nos ajudam a distinguir o imutável do variável. E nesse jogo sempre existe algo novo a aprender, sempre.

E quando repito um processo em novos projetos, me pego conectando os pontos que então se tornam princípios fundamentais na minha cabeça. Fundamentais porque vejo que eles são aplicáveis em diversas situações, mesmo em contextos muito diferentes.

Os princípios que você vai ler abaixo nada mais são que esses tais pontos em comum que venho extraindo e tomando anotando. No meu caso, essas experiências me são mais proeminentemente do meu trabalho na Social Miner, OLX Portugal, Afya e Easy App Reports (note o abismo entre os modelos de negócios, indústrias e alcance dessas empresas – mas que mesmo assim compartilharam das mesmas dores quando falamos de Lifecycle e CRM).

O texto abaixo requer uma certa dose de abstração para ser aplicável em outras situações, mas nada disso é só teórico.

Esses conceitos me ajudam a tirar times do zero que geram 5-7 dígitos de faturamento incremental por mês e são responsáveis por 30%+ do sucesso de melhorias de engajamento que alcançamos.

ps: coloco os nomes “Lifecycle e CRM” no título porque entendo que estamos passando por um momento de transição, onde os nomes se confundem bastante. Mas entendo que o melhor nome seria Lifecycle, até para diferenciar do CRM de Vendas que é o que a maioria tem na cabeça.

Meus 5 Princípios para Gestão de Lifecycle e CRM

1. Mensurar resultados sempre em receita
2. Dominar a jornada do cliente não é opcional
3. Tracking e ferramentas são como oxigênio para o time
4. Só enviar mais emails não conserta engajamento nenhum
5. Comunicações pontuais e automatizadas exigem estratégias e operações diferentes

Para fins didáticos – e pra fazer um flex maneiro das minhas skills de Lifecycle – vou destrinchar esses conceitos em ordem lógica ao invés da ordem acima.

Comunicações pontuais e automatizadas exigem estratégias e operações diferentes

Temos aqui grupos bem distintos de atividades que um time desses é responsável:

1. Comunicações Pontuais: tudo o que é não automatizável ou previsível e possui datas fixas não negociáveis. São ofertas sazonais, campanhas de marca, pesquisas, comunicados, etc;
2. Comunicações Recorrentes: newsletters em sua grande maioria, mas também atualizações de termos de uso e outras comunicações frequentes;
3. Trilhas automatizadas e comunicações de produto: entram aqui trilhas de ativação, engajamento e retenção, bem como a promoção de novas funcionalidades do produto;
4. Mensagens Transacionais: confirmação de email, alertas gerados por comportamento de outros usuários (ex: fulano te adicionou), avisos de falha de pagamento, troca de senha, etc.

Além disso, alguns times chegam a expandir um pouco mais a sua alçada, trazendo responsabilidades como:

1. Trilhas de nutrição de leads: sequências de mensagens enviadas com objetivo de educar leads e convertê-las no final de uma jornada. Geralmente sob alçada de inbound marketing;
2. Campanhas de retargeting: para resgatar aqueles que não engajam com todas acima. Geralmente sob alçada de mídia paga;

Note a diferença de objetivos entre as seis disciplinas acima.

Note também a amplitude de skills, processos, relatórios e integrações necessárias para executar bem cada disciplina dessa.

Não sei você, mas três coisas ficam muito claras pra mim quando olho essa lista:

1. Não dá para mensurar isso tudo da mesma forma
2. Não dá para executar e operar da mesma forma (vou aprofundar nesse mais pra frente)
3. O ritmo do dia-a-dia e necessidades de quem está na linha de frente devem ser bem diferentes

Então porque iríamos gerenciar isso tudo seguindo a mesma fórmula?

É por isso que uma das primeiras coisas que faço quando chego em um time que já opera com essas atividades é aplicar gestões diferentes, metas e rituais diferentes. Não é preciso separar os times, mas pode ser preciso subdividir e apoiá-los de forma distinta:

Uma parte é gerida como um time de comunicação, responsável por disparos pontuais e recorrentes:

Já o time de Lifecycle fica com a parte mais relacionada a produto e trilhas automatizadas:

Entendo que existem muitas variações desse setup dependendo do seu negócio – e se você também é responsável por áreas como Inbound Marketing e Mídia Paga. Minha ideia aqui não é propor uma estrutura ideal, e sim propor que você opere essas células de acordo com suas necessidades.

Vantagens desse setup:

• Facilidade em otimizar a operação que trabalha com calendários e demandas de outros times. Ao mesmo tempo, o outro tem o headspace para trabalhar em projetos mais longos e complexos que muitas vezes demandam estudo prévio e longos períodos de análise;
• Facilidade em definir métricas de acompanhamento para cada célula;
• Rituais e processos focados na necessidade de cada célula.

Potenciais problemas:

• Time de comunicação ficar desmotivado por fazer trabalhos considerados operacionais, quando o de Lifecycle pode se isolar muito da realidade e perder senso de urgência;
  • Solução: (1) Ter metas de receita para medir sucesso e não em quantidade de emails enviados; (2) Automatizar processo para comunicações que não geram valor monetário (ex: avisos de atualização de termos de uso); (3) Definir bons KRs, acionáveis e mensuráveis diariamente, no mínimo.
• Uma pastelaria de emails pode acabar se formando sem querer
  • Solução: eleger uma pessoa que possa filtrar e priorizar demandas. Geralmente é o coordenador, gerente de projeto ou membro mais sênior do time que faz esse papel.

Independentemente da opção que você escolher, o importante é abraçar o fato de que você tem mais de uma operação sobre a sua alçada – e agir de acordo.

Dominar a jornada do cliente não é opcional

Refazer os passos do seu cliente e documentar os aprendizados colhidos é sempre o primeiro passo antes de começar qualquer trabalho de comunicação.

Qualquer coisa feita sem essa visão é um grande desperdício de tempo e recursos. Contenha o impulso de pular para o modo de escrita e produção. Sei que você vai sentir que está protelando: você não está.

Ao invés disso, proponho os seguintes passos:

1. Repita a jornada que o usuário faz no seu produto e vá tomando nota durante o caminho: destaque becos sem saída no produto, fluxos estranhos, falta de informação, bugs, copy que não faz sentido, etc – nessa live mostro brevemente como;
2. Apele pro Google Analytics para ter uma ideia das taxas de passagem de cada etapa do produto;
3. Entenda quais são os Jobs to be Done da sua solução;
4. Entenda de quanto em quanto tempo seria esperado o seu cliente usar o seu produto;
5. E, no mundo ideal, tenha em mãos um gráfico como esse que te diga em que momento da jornada você perde mais usuários – ok se não tiver isso já agora.

Você também pode ir além, observar seus concorrentes e o mercado, mas sugiro guardar essa munição para um segundo momento. Fazer isso agora só vai te embaralhar a cabeça.

“Mas Rômulo, essas são skills de UX, Produto e Analytics. Não dá para pedir pra uma pessoa que só tem experiência em disparar email fazer essas coisas”.

Então…

Esse é exatamente o motivo pelo qual eu entendo que tenho que gerir os meus profissionais de Lifecycle de forma diferente.

Segundo, uma solução curto-prazo é que você, gerente ou coordenadora, faça esse papel num primeiro momento.

Aqui, vale a pena a reflexão honesta: será que eu tenho essas skills?

Se você não tem, não é o fim do mundo, é uma oportunidade. Continue seguindo essa news e minhas lives no YouTube. Logo vão sair alguns materiais pra você aprender tudo isso em poucos dias.

Agora ao próximo ponto:

Só enviar mais emails não conserta engajamento

Na OLX aprendi que “you can’t Lifecycle your way out of product problems” (não sei se essa frase é traduzível, então, me perdoe).

Uma variação da agora famosa frase da PM3 de que “Growth não salva produto ruim”.

Quem nunca chegou pro chefe e prometeu que “se a gente enviar os emails X, Y, e Z, nosso problema de engajamento e retenção vai melhorar”?

Até hoje, ainda estou pra ver um produto que teve sua retenção milagrosamente salva porque agora “enviamos newsletters super legais” ou mais emails de onboarding.

Geralmente isso acaba por piorar o problema, inclusive.

Mas com o exercício que você fez no princípio anterior de refazer a jornada e entender o seu cliente, muita coisa vai ficar clara.

A clareza que bate é uma certa frustração de que a solução está no produto e não em Lifecycle. Relaxa, existem formas de contornar isso.

A outra, é que agora você entende: (1) porque seus usuários não estão engajando; (2) em que momento da jornada isso acontece; (3) como medir o seu sucesso; (4) ideias de como chegar lá.

É perfeitamente possível que parte da solução sejam sim alguns emails. Mas provavelmente não é a solução completa ou a melhor solução.

Profissionais experientes de engajamento sabem que seu trabalho é ajudar o usuário a conseguir o que ele quer com a menor fricção possível. E isso passa por usar táticas diferentes para cada problema

Isso pode querer dizer, por exemplo, oferecer webinars coletivos de onboarding no caso de produtos B2B e SaaS. Pode querer dizer, uma in-app message após o cadastro, mostrando qual o próximo passo a seguir. Pode ser retargeting para comunicar algum benefício q

ue não esteja claro no produto. Pode ser criar um sistema de recomendação de conteúdo.

Enfim, pode ser muita coisa. Mas não vá com muita sede ao pote enviando emails a torto e à direita.

Essa complexidade toda, aliás, que cada vez mais os times de Lifecycle estão reportando para Produto e não mais para o Marketing.

Exemplos de notificações in-app e tours do Intercom

O que me leva ao próximo princípio:

Tracking e ferramentas são como oxigênio para o time

Sem tracking e sem ferramentas bem implementadas não existe trabalho bem feito de Lifecycle ou CRM. Não existe mensuração e inteligência: só um time tentando fazer o seu melhor com o que tem – antes de acabar por ficar desmotivado.

Para saber se você tem “tracking e ferramentas bem implementadas”, basta se perguntar:

1. Meu time consegue segmentar usuários por eventos e também por atributos?¹
2. Minhas ferramentas conversam umas com as outras, retroalimentando-se com informações cruciais sobre o status dos meus clientes?²
3. Meu time consegue medir resultados a nível de conversão e receita com independência?³

Se respondeu sim para duas ou três, parabéns, você está na frente de 80% do mercado.

Se respondeu sim para uma – ou nenhuma – é sinal de mato alto pela frente. Isso não é uma má notícia. Especialmente se sua empresa performa bem apesar desses desfalques, fique feliz porque você tem altas chances de ter um case de sucesso em mãos – e talvez até uma bela promoção à vista.

Caso você não seja a pessoa mais técnica ou analítica do mundo, não se desespere.

Você consegue fazer tudo isso por si mesmo via Google Tag Manager (esse curso de 1 hora está no YouTube de graça) e via Zapier (eles tem receitas de automação prontas, basta seguir as instruções).

O que não é opcional mesmo é ter brio.

Dica: não culpe o time de Produto, Engenharia, ou Dados por esses problemas antes de buscar uma solução provisória. Quando ouço alguém apontando dedos antes de tentar resolver o problema por si só, penso que “essa pessoa não sabe pesquisar as coisas no Google e aprender sozinha” e não “que absurdo, ninguém ajuda”.

Parte do seu trabalho como profissional de Marketing é se virar com ferramentas que tem, montar um case e provar que faz toda a diferença fazer essas implementações corretamente.

Se automação for um passo muito grande, faça o seguinte: extraia segmentações manualmente para mostrar que, com os dados certos, você consegue ser 10x mais eficiente. Esse é o seu case para pedir ajuda de outros times.

Olhando por essa perspectiva e a dependência de Lifecycle em relação a tracking e ferramentas, fica ainda mais claro o porque esses times estão sendo cada vez mais instalados dentro de Produto.

¹ Exemplos de Eventos: clicou no botão de compra, fez um cadastro, visitou a página X, etc.

² Exemplos de propriedades ou atributos do usuário: idade, indústria, plano, região, fonte de tráfego, quanto já gastou comigo, etc.

³ Exemplo de retroalimentação: quando é fechado contrato com um cliente no CRM de Vendas, essa informação vai para minha ferramenta de mensageria, analytics e ads.

Mensurar resultados sempre em receita

“Só faço as trilhas para nutrir leads, não tenho visão de conversões” (releia o princípio anterior)

“Mas o meu trabalho é enviar newsletters, não gerar conversões de venda”

“Mas eu só faço aqui uns pushs de engajamento, não existe receita atrelada”

“Meu trabalho é recuperar churn e não gerar receita”

Se você é o líder do time, não aceite essas respostas. Pergunte de volta “ok, e como a ação que incentivamos pelo seu canal poderia ser traduzida em receita, mesmo que de forma indireta?”

Dificilmente você vai ter uma resposta boa. Tente ser compreensivo, é bem capaz que seja a primeira vez que aquela pessoa esteja sendo confrontado com esse tipo de pergunta. Em seguida, ofereça espaço e suporte: “Tudo bem se ainda não sabemos. Mas então essa tem que ser a nossa primeira missão, não acha?”

Lembrando que a outra opção é olhar para o outro lado e deixar a pastelaria crescer.

Seguem as minhas sugestões de como calcular o valor das suas comunicações com o mínimo de complexidade possível:

Newsletters

• Medir oportunidades ou vendas geradas, e novos inscritos gerados (referrals) a partir das newsletters;
• Assumir um valor monetário para cada venda/oportunidade/referral;
• Multiplique os dois para ter um proxy de receita.

Churn

• Mensurar churns recuperados por causa das suas comunicações;
• Cada churn significa uma receita recuperada de X pela empresa, seu time de Vendas ou Dados deve ter esse número de cabeça. Se não tiver, um número aproximado é mais que suficiente para começar;
• Multiplique os dois para ter uma ideia da receita que você recupera para a empresa.

Mensagens de engajamento

• Rodar grupos de controle: alguns usuários recebem suas mensagens, outros não;
  • Ferramentas como o Intercom e Braze [LINKS] possuem isso embutido em seus sistemas. Na falta disso, faça esse controle manualmente via Excel;
• Análise a taxa de engajamento das pessoas que receberam as mensagens versus as que não recebem: a diferença entre os dois é o valor que você gera;
• Converse com seu gerente para entender qual o valor de cada engajamento e use isso como forma de calcular o valor gerado pelas suas notificações.

Acho que deu pra pegar a ideia.

Caso não consiga fazer nada disso por falta de tracking, retorne no princípio anterior.

Ok, mas e agora, faço o que?

Se você já aplica todos esses princípios na sua operação, meus parabéns: você está muito acima da média. Esse não é o fim da jornada, obviamente, mas é um belo começo.

Agora, se você está arrancando os cabelos com esse monte de coisa: calma que tudo se resolve. Faz isso:

1. Comenta nesse post com suas perguntas, desabafos e coisas que você discorda, pra gente continuar a discussão;
2. Vem pra minha live semana que vem (clica para ser avisado).

Vou mostrar como o Airbnb aplica muitos dos princípios que menciono neste e-mail para montar trilhas de email que agregam muito valor para os seus usuários – e gerando muitas vendas com isso. Guarda seu lugar lá.

Leituras complementares

1. Esse ótimo artigo da Phiture defende a ideia de CRM (Lifecycle) reportar para Produto e não Marketing – ideia da qual venho cada vez mais considerando em adotar;
2. Livro Princípios, do Ray Dalio: esse é um dos livros que mais impactaram minha forma de pensar. O meu princípio favorito desse livro é o Pain + Reflection = Progress.

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Até a próxima!