Engajamento vs Retenção: em qual focar? | NR #5
Primeiro: Retenção vs Engajamento
Retention is breadth. Engagement is depth. – Brian Balfour
Retenção é quanto tempo – dias, meses, anos – o usuário permanece usando o seu produto.
Engajamento é a frequência e intensidade com que esses mesmos clientes usam o produto.
Se a Retenção puder ser medida em tempo de vida (total lifetime), o Engajamento seria a medida de qualidade desse tempo de vida.
Muito confuso? Vamos de exemplo:
Luísa e Paulo se cadastraram no Miro há exatamente um ano. Os dois possuem a mesma retenção.
Luísa é gerente de Marketing. Ela usa o Miro para facilitar sessões de brainstorming, organizar workshops online ou simplesmente colocar suas ideias no papel. Ela é a principal razão pela qual a empresa começou a usar o Miro em primeiro lugar.
Luísa usa o Miro todos os dias.
Paulo também adora o Miro, apesar de ainda estar aprendendo. É a primeira vez que ele usa essa ferramenta. Ele é estagiário de Lifecycle, então só usa o Miro quando sua gerente, Luísa, o convida para sessões de brainstorming e atividades de formação de equipe. Paulo ainda não domina o Miro e nunca criou um board para si.
Paulo usa o Miro uma vez a cada duas semanas.
Luísa é significativamente mais engajada do que Paulo.
Resumo
Retenção tem a ver com quanto tempo um usuário ficou no seu produto. Já o engajamento indica a qualidade desse tempo: quanto maior a intensidade e variedade de uso, mais valor o usuário consegue tirar do produto. No final, esse é nosso melhor indicador de probabilidade do usuário continuar usando nossa solução a longo prazo.
Acho que não precisaríamos nos aprofundar em nossos dados para apostar que a Luísa tem muito mais chances de continuar usando Miro por muito tempo – mesmo que ela mude para outra empresa.
Paulo gosta de usar o Miro também, mas ele nunca convidou um colega para lá ou criou com seus próprios boards. As chances do Paulo continuar usando Miro se ele se mudar para outra empresa provavelmente não é tão alta.
Agora que esclarecemos a diferença entre engajamento e retenção, vamos ver como devemos pensar sobre isso em termos práticos.
O problema de “otimizar para retenção”
Quando estamos no trabalho, muitas vezes ouvimos falar em “melhorar a retenção”. Cuidado com essa frase porque ela é uma red flag.
Isso significa que provavelmente sua empresa ainda não entendeu que a retenção é o resultado final da sua Ativação e Engajamento – e não o contrário.
Retenção = Ativação + Engajamento
A Retenção é o que chamamos de output metric. Ela é o resultado final da Ativação (discutiremos isso na próxima edição) e Engajamento. Portanto, para aumentar sua taxa de retenção geral, devemos melhorar as nossas input metrics (engajamento e ativação).
É mais fácil visualizar isso quando observamos histórias reais de clientes. Vamos continuar com nosso exemplo da Luísa (gerente) e do Paulo (estagiário).
Se quisermos aumentar as chances do Paulo ficar retido no produto a longo prazo, o que teríamos que fazer? Eu não trabalho no Miro, mas posso adivinhar o que gostaria de ver Paulo fazendo mais para que ele ficasse mais engajado. Coisas como:
– Criando seu primeiro board
– Passar X minutos adicionando conteúdo no seu board (Ativação)
– Compartilhar seu board com pelo menos uma pessoa
– Criar um segundo board após X dias (Formação de hábito)
Mas, como?
Provavelmente não só enviando uma série de e-mails durante 7 dias sobre como criar um board. Certo?
Em vez disso, podemos fazer o nosso melhor para entender os Jobs to be Done do Paulo. A partir daí, pensamos de trás para hipotetizar como poderíamos ajudá-lo com o Miro.
Depois, poderíamos olhar para nossos Canais de Marketing e espaços dentro do Produto – banners, in-app messages, tours, etc – para descobrir qual seria a melhor maneira de levar essa mensagem para ele. Uma mensagem que visa conectar Paulo a experimentar mais o valor principal (core product value) do Miro.
A ideia aqui é que, se fizermos bem nosso trabalho, conseguiremos ajudar nossos clientes a alcançar os seus objetivos. Isso aprofundará o envolvimento deles, que se refletirá não apenas nas taxas de retenção, mas também nos efeitos positivos da rede que podem desbloquear a partir disso.
Essa é a maneira correta de olhar para o problema e atacá-lo, até onde sei.
O que acontece se otimizamos para retenção
Otimizar para retenção não apenas não é ideal como também pode ser prejudicial à sua marca e ao posicionamento do produto. Explico.
Por experiência, vejo que essa linha de pensamento geralmente leva a táticas artificiais que não resolvem o problema, tais como:
– Extensões de período de trial não solicitadas
– Experiências de onboarding forçadas
– Trilhas de email sem graça
– Descontos aleatórios
– etc
Esses são movimentos desesperados clássicos – geralmente feitos quando os times não entendem as forças em jogo quando falamos sobre retenção e engajamento.
Digo desesperado porque, embora essas táticas possam fazer os números parecerem melhores no curto prazo, eles não conseguem resolver as causas-raíz dos problemas de engajamento. Para piorar, isso pode desvalorizar a sua marca e contribuir negativamente para o boca a boca – essas coisas são fáceis de encobrir já que não é norma mensurá-las.
Se eu olhar para trás em todas as estratégias de retenção fracassadas que vi nos últimos anos, todas elas têm um sabor dessas estratégias artificiais.
Resumo
– Retenção é sobre quanto tempo o usuário permanece em seu produto. O envolvimento tem tudo a ver com frequência e intensidade de uso;
– A retenção é uma saída da sua Ativação e Engajamento;
– As estratégias de engajamento adequadas estão enraizadas na centralidade do cliente e ótimas análises;
– Estratégias de retenção ruins usam alavancas artificiais para forçar o usuário na jornada do produto.
🧠 O que estou ouvindo
Este podcast com a Elena Verna on how B2B Growth is Changing é bom demais. Comecei a segui-la no LinkedIn há algumas semanas e o único arrependimento que tenho é não ter descoberto sobre ela antes.
Neste episódio, ela fala sobre os modelos Product-Led e Sales-Led de forma complementar, em vez da abordagem usual de um sobre o outro. Recomendo!
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