Senta que lá vem história
O maior privilégio de trabalhar como consultor e em projetos paralelos é ter a oportunidade de descobrir diversas formas de fazer as mesmas coisas.
Depois de um certo tempo, você também começa a se pegar repetindo as mesmas coisas. Esse é o momento que eu entrei nesses últimos dois ou três anos.
Não acho isso ruim de todo ruim: cada projeto tem o seu próprio ângulo único que torna aquela empreitada interessante. Casos extremos são legais porque nos levam até o limite das nossas habilidades e nos ajudam a distinguir o imutável do variável. E nesse jogo sempre existe algo novo a aprender, sempre.
E quando repito um processo em novos projetos, me pego conectando os pontos que então se tornam princípios fundamentais na minha cabeça. Fundamentais porque vejo que eles são aplicáveis em diversas situações, mesmo em contextos muito diferentes.
Os princípios que você vai ler abaixo nada mais são que esses tais pontos em comum que venho extraindo e tomando anotando. No meu caso, essas experiências me são mais proeminentemente do meu trabalho na Social Miner, OLX Portugal, Afya e Easy App Reports (note o abismo entre os modelos de negócios, indústrias e alcance dessas empresas – mas que mesmo assim compartilharam das mesmas dores quando falamos de Lifecycle e CRM).
O texto abaixo requer uma certa dose de abstração para ser aplicável em outras situações, mas nada disso é só teórico.
Esses conceitos me ajudam a tirar times do zero que geram 5-7 dígitos de faturamento incremental por mês e são responsáveis por 30%+ do sucesso de melhorias de engajamento que alcançamos.
ps: coloco os nomes “Lifecycle e CRM” no título porque entendo que estamos passando por um momento de transição, onde os nomes se confundem bastante. Mas entendo que o melhor nome seria Lifecycle, até para diferenciar do CRM de Vendas que é o que a maioria tem na cabeça.
Meus 5 Princípios para Gestão de Lifecycle e CRM
- Mensurar resultados sempre em receita
- Dominar a jornada do cliente não é opcional
- Tracking e ferramentas são como oxigênio para o time
- Só enviar mais emails não conserta engajamento nenhum
- Comunicações pontuais e automatizadas exigem estratégias e operações diferentes
Para fins didáticos – e pra fazer um flex maneiro das minhas skills de Lifecycle – vou destrinchar esses conceitos em ordem lógica ao invés da ordem acima.
Comunicações pontuais e automatizadas exigem estratégias e operações diferentes
Temos aqui grupos bem distintos de atividades que um time desses é responsável:
- Comunicações Pontuais: tudo o que é não automatizável ou previsível e possui datas fixas não negociáveis. São ofertas sazonais, campanhas de marca, pesquisas, comunicados, etc;
- Comunicações Recorrentes: newsletters em sua grande maioria, mas também atualizações de termos de uso e outras comunicações frequentes;
- Trilhas automatizadas e comunicações de produto: entram aqui trilhas de ativação, engajamento e retenção, bem como a promoção de novas funcionalidades do produto;
- Mensagens Transacionais: confirmação de email, alertas gerados por comportamento de outros usuários (ex: fulano te adicionou), avisos de falha de pagamento, troca de senha, etc.
Além disso, alguns times chegam a expandir um pouco mais a sua alçada, trazendo responsabilidades como:
- Trilhas de nutrição de leads: sequências de mensagens enviadas com objetivo de educar leads e convertê-las no final de uma jornada. Geralmente sob alçada de inbound marketing;
- Campanhas de retargeting: para resgatar aqueles que não engajam com todas acima. Geralmente sob alçada de mídia paga;
Note a diferença de objetivos entre as seis disciplinas acima.
Note também a amplitude de skills, processos, relatórios e integrações necessárias para executar bem cada disciplina dessa.
Não sei você, mas três coisas ficam muito claras pra mim quando olho essa lista:
- Não dá para mensurar isso tudo da mesma forma
- Não dá para executar e operar da mesma forma (vou aprofundar nesse mais pra frente)
- O ritmo do dia-a-dia e necessidades de quem está na linha de frente devem ser bem diferentes
Então porque iríamos gerenciar isso tudo seguindo a mesma fórmula?
É por isso que uma das primeiras coisas que faço quando chego em um time que já opera com essas atividades é aplicar gestões diferentes, metas e rituais diferentes. Não é preciso separar os times, mas pode ser preciso subdividir e apoiá-los de forma distinta:
Uma parte é gerida como um time de comunicação, responsável por disparos pontuais e recorrentes:
Já o time de Lifecycle fica com a parte mais relacionada a produto e trilhas automatizadas:
Entendo que existem muitas variações desse setup dependendo do seu negócio – e se você também é responsável por áreas como Inbound Marketing e Mídia Paga. Minha ideia aqui não é propor uma estrutura ideal, e sim propor que você opere essas células de acordo com suas necessidades.
Vantagens desse setup:
- Facilidade em otimizar a operação que trabalha com calendários e demandas de outros times. Ao mesmo tempo, o outro tem o headspace para trabalhar em projetos mais longos e complexos que muitas vezes demandam estudo prévio e longos períodos de análise;
- Facilidade em definir métricas de acompanhamento para cada célula;
- Rituais e processos focados na necessidade de cada célula.
Potenciais problemas:
- Time de comunicação ficar desmotivado por fazer trabalhos considerados operacionais, quando o de Lifecycle pode se isolar muito da realidade e perder senso de urgência;
- Solução: (1) Ter metas de receita para medir sucesso e não em quantidade de emails enviados; (2) Automatizar processo para comunicações que não geram valor monetário (ex: avisos de atualização de termos de uso); (3) Definir bons KRs, acionáveis e mensuráveis diariamente, no mínimo.
- Uma pastelaria de emails pode acabar se formando sem querer
- Solução: eleger uma pessoa que possa filtrar e priorizar demandas. Geralmente é o coordenador, gerente de projeto ou membro mais sênior do time que faz esse papel.
Independentemente da opção que você escolher, o importante é abraçar o fato de que você tem mais de uma operação sobre a sua alçada – e agir de acordo.
Dominar a jornada do cliente não é opcional
Refazer os passos do seu cliente e documentar os aprendizados colhidos é sempre o primeiro passo antes de começar qualquer trabalho de comunicação.
Qualquer coisa feita sem essa visão é um grande desperdício de tempo e recursos. Contenha o impulso de pular para o modo de escrita e produção. Sei que você vai sentir que está protelando: você não está.
Ao invés disso, proponho os seguintes passos:
- Repita a jornada que o usuário faz no seu produto e vá tomando nota durante o caminho: destaque becos sem saída no produto, fluxos estranhos, falta de informação, bugs, copy que não faz sentido, etc – nessa live mostro brevemente como;
- Apele pro Google Analytics para ter uma ideia das taxas de passagem de cada etapa do produto;
- Entenda quais são os Jobs to be Done da sua solução;
- Entenda de quanto em quanto tempo seria esperado o seu cliente usar o seu produto;
- E, no mundo ideal, tenha em mãos um gráfico como esse que te diga em que momento da jornada você perde mais usuários – ok se não tiver isso já agora.
Você também pode ir além, observar seus concorrentes e o mercado, mas sugiro guardar essa munição para um segundo momento. Fazer isso agora só vai te embaralhar a cabeça.
“Mas Rômulo, essas são skills de UX, Produto e Analytics. Não dá para pedir pra uma pessoa que só tem experiência em disparar email fazer essas coisas”.
Então…
Esse é exatamente o motivo pelo qual eu entendo que tenho que gerir os meus profissionais de Lifecycle de forma diferente.
Segundo, uma solução curto-prazo é que você, gerente ou coordenadora, faça esse papel num primeiro momento.
Aqui, vale a pena a reflexão honesta: será que eu tenho essas skills?
Se você não tem, não é o fim do mundo, é uma oportunidade. Continue seguindo essa news e minhas lives no YouTube. Logo vão sair alguns materiais pra você aprender tudo isso em poucos dias.
Agora ao próximo ponto:
Só enviar mais emails não conserta engajamento
Na OLX aprendi que “you can’t Lifecycle your way out of product problems” (não sei se essa frase é traduzível, então, me perdoe).
Uma variação da agora famosa frase da PM3 de que “Growth não salva produto ruim”.
Quem nunca chegou pro chefe e prometeu que “se a gente enviar os emails X, Y, e Z, nosso problema de engajamento e retenção vai melhorar”?
Até hoje, ainda estou pra ver um produto que teve sua retenção milagrosamente salva porque agora “enviamos newsletters super legais” ou mais emails de onboarding.
Geralmente isso acaba por piorar o problema, inclusive.
Mas com o exercício que você fez no princípio anterior de refazer a jornada e entender o seu cliente, muita coisa vai ficar clara.
A clareza que bate é uma certa frustração de que a solução está no produto e não em Lifecycle. Relaxa, existem formas de contornar isso.
A outra, é que agora você entende: (1) porque seus usuários não estão engajando; (2) em que momento da jornada isso acontece; (3) como medir o seu sucesso; (4) ideias de como chegar lá.
É perfeitamente possível que parte da solução sejam sim alguns emails. Mas provavelmente não é a solução completa ou a melhor solução.
Profissionais experientes de engajamento sabem que seu trabalho é ajudar o usuário a conseguir o que ele quer com a menor fricção possível. E isso passa por usar táticas diferentes para cada problema
Isso pode querer dizer, por exemplo, oferecer webinars coletivos de onboarding no caso de produtos B2B e SaaS. Pode querer dizer, uma in-app message após o cadastro, mostrando qual o próximo passo a seguir. Pode ser retargeting para comunicar algum benefício q
ue não esteja claro no produto. Pode ser criar um sistema de recomendação de conteúdo.
Enfim, pode ser muita coisa. Mas não vá com muita sede ao pote enviando emails a torto e à direita.
Essa complexidade toda, aliás, que cada vez mais os times de Lifecycle estão reportando para Produto e não mais para o Marketing.
Exemplos de notificações in-app e tours do Intercom
O que me leva ao próximo princípio:
Tracking e ferramentas são como oxigênio para o time
Sem tracking e sem ferramentas bem implementadas não existe trabalho bem feito de Lifecycle ou CRM. Não existe mensuração e inteligência: só um time tentando fazer o seu melhor com o que tem – antes de acabar por ficar desmotivado.
Para saber se você tem “tracking e ferramentas bem implementadas”, basta se perguntar:
- Meu time consegue segmentar usuários por eventos e também por atributos?¹
- Minhas ferramentas conversam umas com as outras, retroalimentando-se com informações cruciais sobre o status dos meus clientes?²
- Meu time consegue medir resultados a nível de conversão e receita com independência?³
Se respondeu sim para duas ou três, parabéns, você está na frente de 80% do mercado.
Se respondeu sim para uma – ou nenhuma – é sinal de mato alto pela frente. Isso não é uma má notícia. Especialmente se sua empresa performa bem apesar desses desfalques, fique feliz porque você tem altas chances de ter um case de sucesso em mãos – e talvez até uma bela promoção à vista.
Caso você não seja a pessoa mais técnica ou analítica do mundo, não se desespere.
Você consegue fazer tudo isso por si mesmo via Google Tag Manager (esse curso de 1 hora está no YouTube de graça) e via Zapier (eles tem receitas de automação prontas, basta seguir as instruções).
O que não é opcional mesmo é ter brio.
Dica: não culpe o time de Produto, Engenharia, ou Dados por esses problemas antes de buscar uma solução provisória. Quando ouço alguém apontando dedos antes de tentar resolver o problema por si só, penso que “essa pessoa não sabe pesquisar as coisas no Google e aprender sozinha” e não “que absurdo, ninguém ajuda”.
Parte do seu trabalho como profissional de Marketing é se virar com ferramentas que tem, montar um case e provar que faz toda a diferença fazer essas implementações corretamente.
Se automação for um passo muito grande, faça o seguinte: extraia segmentações manualmente para mostrar que, com os dados certos, você consegue ser 10x mais eficiente. Esse é o seu case para pedir ajuda de outros times.
Olhando por essa perspectiva e a dependência de Lifecycle em relação a tracking e ferramentas, fica ainda mais claro o porque esses times estão sendo cada vez mais instalados dentro de Produto.
¹ Exemplos de Eventos: clicou no botão de compra, fez um cadastro, visitou a página X, etc.
² Exemplos de propriedades ou atributos do usuário: idade, indústria, plano, região, fonte de tráfego, quanto já gastou comigo, etc.
³ Exemplo de retroalimentação: quando é fechado contrato com um cliente no CRM de Vendas, essa informação vai para minha ferramenta de mensageria, analytics e ads.
Mensurar resultados sempre em receita
“Só faço as trilhas para nutrir leads, não tenho visão de conversões” (releia o princípio anterior)
“Mas o meu trabalho é enviar newsletters, não gerar conversões de venda”
“Mas eu só faço aqui uns pushs de engajamento, não existe receita atrelada”
“Meu trabalho é recuperar churn e não gerar receita”
Se você é o líder do time, não aceite essas respostas. Pergunte de volta “ok, e como a ação que incentivamos pelo seu canal poderia ser traduzida em receita, mesmo que de forma indireta?”
Dificilmente você vai ter uma resposta boa. Tente ser compreensivo, é bem capaz que seja a primeira vez que aquela pessoa esteja sendo confrontado com esse tipo de pergunta. Em seguida, ofereça espaço e suporte: “Tudo bem se ainda não sabemos. Mas então essa tem que ser a nossa primeira missão, não acha?”
Lembrando que a outra opção é olhar para o outro lado e deixar a pastelaria crescer.
Seguem as minhas sugestões de como calcular o valor das suas comunicações com o mínimo de complexidade possível:
Newsletters
- Medir oportunidades ou vendas geradas, e novos inscritos gerados (referrals) a partir das newsletters;
- Assumir um valor monetário para cada venda/oportunidade/referral;
- Multiplique os dois para ter um proxy de receita.
Churn
- Mensurar churns recuperados por causa das suas comunicações;
- Cada churn significa uma receita recuperada de X pela empresa, seu time de Vendas ou Dados deve ter esse número de cabeça. Se não tiver, um número aproximado é mais que suficiente para começar;
- Multiplique os dois para ter uma ideia da receita que você recupera para a empresa.
Mensagens de engajamento
- Rodar grupos de controle: alguns usuários recebem suas mensagens, outros não;
- Ferramentas como o Intercom e Braze [LINKS] possuem isso embutido em seus sistemas. Na falta disso, faça esse controle manualmente via Excel;
- Análise a taxa de engajamento das pessoas que receberam as mensagens versus as que não recebem: a diferença entre os dois é o valor que você gera;
- Converse com seu gerente para entender qual o valor de cada engajamento e use isso como forma de calcular o valor gerado pelas suas notificações.
Acho que deu pra pegar a ideia.
Caso não consiga fazer nada disso por falta de tracking, retorne no princípio anterior.
Ok, mas e agora, faço o que?
Se você já aplica todos esses princípios na sua operação, meus parabéns: você está muito acima da média. Esse não é o fim da jornada, obviamente, mas é um belo começo.
Agora, se você está arrancando os cabelos com esse monte de coisa: calma que tudo se resolve. Faz isso:
- Comenta nesse post com suas perguntas, desabafos e coisas que você discorda, pra gente continuar a discussão;
- Vem pra minha live semana que vem (clica para ser avisado).
Vou mostrar como o Airbnb aplica muitos dos princípios que menciono neste e-mail para montar trilhas de email que agregam muito valor para os seus usuários – e gerando muitas vendas com isso. Guarda seu lugar lá.
Leituras complementares
- Esse ótimo artigo da Phiture defende a ideia de CRM (Lifecycle) reportar para Produto e não Marketing – ideia da qual venho cada vez mais considerando em adotar;
- Livro Princípios, do Ray Dalio: esse é um dos livros que mais impactaram minha forma de pensar. O meu princípio favorito desse livro é o Pain + Reflection = Progress.
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Até a próxima!
