Semana passada atendi quatro pessoas diferentes, de quatro empresas diferentes, com perguntas totalmente diferentes umas das outras.

Eram perguntas sobre como melhorar a conversão de trilhas de emails de onboarding, recuperação de carrinho e como descobrir o que melhorar em uma landing page.

Nós chegamos a soluções diferentes para cada problema – como já era de se esperar – mas o raciocínio para chegar na resposta foi o mesmo: unir o quantitativo ao qualitativo para chegar a raiz da questão.

Achei esse ponto em comum superinteressante. Daí logo fiquei pensando: bem que eu poderia traduzir essa forma de pensar em algum tipo de fórmula ou processo – e cá estou eu.

O resumo:

1. Primeiro olharmos para o quantitativo para entender onde está o problema e o que já está funcionando bem;
2. Depois o qualitativo vai te dar as pistas dos motivos e possíveis causas dos resultados que você vê;
3. A análise vem depois de unir os dois: o quantitativo, e o qualitativo. Aqui a gente une os dois e vê a coisa de forma holística;
4. Por último, você pode listar as hipóteses do que fazer sobre o problema em mãos.

Ênfase aqui nas palavras “unir” e “hipóteses”. A mágica acontece nessas partes.

O que eu tenho percebido nas consultorias que dou é que geralmente o quanti, ou o quali, vem faltando. Por conta disso, geralmente minha sugestão passa pela premissa de que é preciso juntar as peças que faltam no quebra-cabeça antes de querer montá-lo.

Dois fatos curiosos sobre isso:

1. O lado negligenciado é 99% das vezes o qualitativo. Isso leva à falta compreensão do porquê do problema. Me parece que isso vem do vírus do “meio data-driven” que assola o nosso mercado: a insistência de achar que ser data-driven é saber olhar para tráfego, clicks, conversões, e outros indicadores – ignorando completamente a variável qualitativa da jogada;
2. Engraçado como o tapa-buraco favorito para o problema é a boa e velha espiadinha no concorrente. Nada de errado aqui, é claro, só não podemos esquecer que as outras empresas podem estar em estratégias totalmente diferentes da sua, ou, pior: que elas podem estar tão perdidas quanto você. Temos que ficar espertos com isso.

Colocando de forma palpável

Problema do cliente

“Temos essa landing page que estamos usando nas campanhas de performance. O objetivo é gerar leads para o time de vendas. O problema é que não sei se o copy está bom. Consigo dar feedback com base na minha opinião, mas, pra ser honesto, não sei avaliar isso muito bem. Meu feeling é de que não ta bom. Como você lida com esse tipo de coisa?”

 

Como eu atacaria o problema (simplificado)

Se eu não conheço bem o produto, olho sempre primeiro para o quantitativo:

• Começaria comparando a taxa de conversão com outras LPs do mesmo tipo para ter uma ideia superficial do quão boa ou ruim ela está. Caso não tenha uma referência, aí sim busco benchmark (o livro Lean Analytics mostra como, recomendo demais);
• Fatio a minha análise por fonte de tráfego, campanha e criativo para entender quais deles estão com melhor performance. Isso também me diz se o problema, na verdade, não está nas segmentações (ou falta delas). Caso não tenha mais de um criativo/campanha, taí algo já pra colocar no to-do.

 

Depois, parto para o quali:

• Se eu não entendo do produto e das dores/necessidades do cliente, eu pego feedback de alguém do time que tenha isso na ponta da língua. Geralmente os founders, time de suporte, outros líderes, são essa pessoa;
• Instalo um Hotjar da vida para observar o comportamento na LP. Scrolls, clicks, movimentação de mouse, etc.Tudo isso me dá dicas de onde estão os potenciais problemas e o que pode estar faltando na minha página;
• Incentivo meu analista a conversar com os vendedores duas ou três vezes por semana sobre os leads gerados. O objetivo é entender como está a qualidade deles. Tem ouro nessa etapa, gente! Falem com as pessoas! Daqui vão sair os seus melhores insights. Pro tip: facilite a vida do seu vendedor, dê a ele 1-2 perguntas prontas para fazer, ou até mesmo se ofereça para ficar como ouvinte em algumas reuniões.

 

Disso tudo, devem sair respostas sobre:

• O que você deveria almejar a nível de CTR e conversão;
• A qualidade das suas campanhas e fontes de tráfego;
• Os feedbacks dos clientes e stakeholders sobre o conteúdo oferecido na landing page;
• Qualidade dos leads.

A partir disso, aí sim vem as ideias (que nesse estágio devem ser encaradas como hipóteses a serem validadas) do que se pode fazer para tirar melhores resultados.

E aí vem a parte prática: aplicar, medir e analisar tudo de novo desde o início.

 

Dica extra

Quer sair de pleno pra sênior, ou de sênior para coordenador/gerente/especialista? Não esquece dessa: o seu olho tem que estar na meta global da empresa. Se eu acho que consigo dobrar a performance da minha campanha, mas o objetivo é gerar 10x mais negócios, então minha iniciativa sozinha não vai ser suficiente. Traga o problema para sua liderança, mesmo que você não saiba o que tem que ser feito exatamente. Acredite: só levantar a mão e propor a discussão do problema, vai te posicionar como um profissional que pensa nas coisas – e não em alguém que só aperta botões.

 

Ferramentas que estou usando

GlockApps: como venho tendo alguns problemas de entregabilidade para o Outlook365 dei uma usada nessa ferramenta para diagnosticar o problema (sugestão do grande David). Como só precisei fazer uma vez, nem precisei pagar e consegui tirar vários insights de coisas para melhorar nessa news.

 

O que estou lendo/assistindo

Sniper Links para emails transacionais: eu torço demais o nariz pra palavra “hack”, mas confesso que esse truque me surpreendeu bastante. Segundo o estudo, é possível aumentar sua taxa de confirmação de emails em 7% com isso. Vou testar!

 

Portfólio de Investimento de Energia (inglês): quem me conhece sabe que curto muito o trabalho do Ali Abdaal. Nesse vídeo ele explica o racional dele de como visualizar a energia investida nos seus projetos e hábitos para ter uma visão holística da sua vida privada e profissional. Esse vídeo veio em ótima hora agora que tenho que me dividir entre clientes em timezones diferentes, filhos, férias de verão, projetos paralelos e, é claro, essa newsletter. O meu ta ficando assim:

 

Obrigado pelo apoio de sempre, e até a próxima!