Retenção é a nova aquisição

Percebo um equívoco no nosso mercado atualmente: estamos confundindo Aquisição com Growth.

E isso não poderia estar mais longe da verdade.

Entendo que existem pelo menos três tipos diferentes de Growth:

– User Growth (usuários)
– Revenue Growth (monetização)
– Usage Growth (engajamento)

Se estamos falando de Growth para receita, você pode  facilmente fazer isso focando só em monetização. Acredito que esse ângulo por si só já ajude a explicar por que Aquisição não necessariamente leva ao Crescimento – mas vamos mais a fundo.

Mas vamos mais a fundo porque não acho que isso seja verdade apenas do ponto de vista da receita.

Minha sensação é que quando falamos de Crescimento, estamos pensando só em Aquisição. E embora não seja completamente errado pensar assim, acredito que é uma visão míope e que pode limitar severamente nossa abordagem.

Podemos ver isso refletido nos cargos que temos agora, inclusive. Seja em posições SEM (SEO + Performance) disfarçadas de Growth Marketing. Ou Lifecycle, Marketing de Conteúdo, SEO ou Performance Marketing. É tudo Growth Marketing agora.

Então deve significar que é tudo Growth, certo? Na verdade, não.

Podemos concordar que Growth Marketing tem muito a ver com disciplinas orientadas puramente a Aquisição. Mas agora não Growth como um todo.

Para crescer, um produto ou serviço precisa ser capaz de acumular clientes – com grande ênfase na parte de acumular.

Caso contrário, eles produtos crescerão e cairão tão rápido quanto o hype do Clubhouse – ou Google+, Periscope e tantos outros. São muitos os exemplos de empresas cresceram espetacularmente de início mas mesmo assim falharam. E falharam por não entregar valor suficiente, que é uma das principais causas (senão a maior) de churn irreverscível.

ps: lembra que na semana passada discutimos por que o engajamento leva à retenção – e não o contrário.

A retenção determina a rapidez com que sua aquisição pode ser traduzida em Growth. Não qualquer tipo de Growth, aliás, mas aquele que gostamos de ver: consistente, estável e pronto para virar uma bola de neve imparável.

Mas às vezes acho que nos esquecemos disso.

 

Mesmo em um cenário muito otimista onde uma empresa consegue adquirir novos clientes todos os meses, eventualmente ela esgotará o seu público. Em algum momento, elas precisarão do maior número possível de clientes recorrentes para continuar crescendo. E elas precisarão que esses clientes espalhem a notícia para manter seu custo de aquisição de clientes (CAC) sob controle.

E isso vai além do problema do balde furado. Trata-se na verdade de ter foco no cliente e entregar valor. Isso porque:

A retenção é um excelente sinal de product-market-fit – especialmente para produtos pagos.

Product-market fit sinaliza a felicidade do cliente.

A felicidade do cliente sinaliza um boca a boca positivo.

Boca a boca positivo impulsiona indicações entre clientes.

O que impulsiona o crescimento composto.

Eu diria até que a Aquisição é quase inútil se você não puder entregar o que foi prometido aos seus clientes.

Crescimento tem tanto a ver com Retenção quanto com Aquisição. Caramba, eu até argumentaria que é realmente mais importante.

Porque retenção é o que você quer, é o que você não consegue fingir ou inflar. Não há maneira de contornar isso: ou seu produto cumpre sua promessa aos clientes, ou não.

Afinal, a Aquisição pode ser comprada; A retenção deve ser conquistada.

“E o comércio eletrônico?” você pergunta. “Eles podem confiar 100% na aquisição e tudo bem”

Na verdade acredito que a mesma lógica valha para eles também.

E-commerces contam com a fidelização de clientes para crescerem de forma saudável, além de dependerem do boca a boca positivo para atrair novos clientes. Caso contrário, eles seriam forçados a adquirir novos usuários indefinidamente. Isso seria um problema sério porque eles dependem principalmente de aquisições paga, onde o custo tende a só aumentar com o tempo.

Mesmo no caso raro de você conseguir ser mais esperto que seus clientes e empurrar lixo para eles, você acabaria acumulando muitos detratores. Isso gera um boca a boca negativo que se espalha rapidamente ao ponto em que a aquisição de novos usuários se torna praticamente impossível.

É por isso que tantos produtos zoados nunca decolam: embora eles sejam capazes de gerar vendas de início, em algum momento, tudo para: clientes irritados começam a reclamar e a denunciar por toda a internet e game over.

Isso também explica por que esses tipos de produtos exploram canais de distribuição onde o feedback do cliente é ruim ou inexistente (pense em produtos fraudulentos anunciados para idosos em programas de TV, por exemplo).

Pra quê essa discussão?

Há muita confusão sobre Growth, Growth Marketing, Retenção e Engajamento, Growth e Product Growth, Product Marketing, etc. As pessoas podem dizer que existem diferentes interpretações e está tudo bem, mas eu discordo. O que eu vejo é que essas múltiplas interpretações nos atrasam e ficam no caminho de conseguirmos de fazer nosso melhor trabalho.

A melhor colaboração acontece quando nossa comunicação é clara e assertiva. E isso só acontece quando somos capazes de ter a mesma compreensão do que queremos dizer quando falamos uns com os outros.

Então, continuarei discutindo essas definições com o maior número de pessoas que puder até chegarmos a um consenso.

Também estou ciente de que esse tópico me incomoda mais do que o normal por causa da minha idiossincrasia, mas tudo bem.

Se você não concorda com algo que escrevi aqui, me escreve de volta: adoraria explorar outras possibilidades com você e publicar uma versão atualizada deste artigo.

 

Ah, e não esqueci que semana passada prometi um artigo sobre Ativação. Mas ao escrevê-lo percebi que era mais importante passar por esse exercício primeiro. Chegaremos lá, não se preocupe.

 

 

📕O que tenho lido

How to design a referral program by Andrew Chen: ótimo momento de Andrew para lançar este artigo no mesmo período em que começamos a falar de Growth 😉

New App Store ads: a Apple continua a expandir seu negócio de anúncios adicionando um novo bloco de anúncios à App Store.