Retenção é a nova Aquisição
Retenção é a nova aquisição
Percebo um equívoco no nosso mercado atualmente: estamos confundindo Aquisição com Growth.E isso não poderia estar mais longe da verdade.
Entendo que existem pelo menos três tipos diferentes de Growth:
- User Growth (usuários)
- Revenue Growth (monetização)
- Usage Growth (engajamento)
Mas vamos mais a fundo porque não acho que isso seja verdade apenas do ponto de vista da receita.
Minha sensação é que quando falamos de Crescimento, estamos pensando só em Aquisição. E embora não seja completamente errado pensar assim, acredito que é uma visão míope e que pode limitar severamente nossa abordagem.
Podemos ver isso refletido nos cargos que temos agora, inclusive. Seja em posições SEM (SEO + Performance) disfarçadas de Growth Marketing. Ou Lifecycle, Marketing de Conteúdo, SEO ou Performance Marketing. É tudo Growth Marketing agora.
Então deve significar que é tudo Growth, certo? Na verdade, não.
Podemos concordar que Growth Marketing tem muito a ver com disciplinas orientadas puramente a Aquisição. Mas agora não Growth como um todo.
Para crescer, um produto ou serviço precisa ser capaz de acumular clientes – com grande ênfase na parte de acumular.
Caso contrário, eles produtos crescerão e cairão tão rápido quanto o hype do Clubhouse - ou Google+, Periscope e tantos outros. São muitos os exemplos de empresas cresceram espetacularmente de início mas mesmo assim falharam. E falharam por não entregar valor suficiente, que é uma das principais causas (senão a maior) de churn irreverscível.
ps: lembra que na semana passada discutimos por que o engajamento leva à retenção - e não o contrário.
A retenção determina a rapidez com que sua aquisição pode ser traduzida em Growth. Não qualquer tipo de Growth, aliás, mas aquele que gostamos de ver: consistente, estável e pronto para virar uma bola de neve imparável.
Mas às vezes acho que nos esquecemos disso.
[caption id="attachment_448" align="alignnone" width="564"] Growth comparison between companies with the same acquisition but different retention rates[/caption]
Mesmo em um cenário muito otimista onde uma empresa consegue adquirir novos clientes todos os meses, eventualmente ela esgotará o seu público. Em algum momento, elas precisarão do maior número possível de clientes recorrentes para continuar crescendo. E elas precisarão que esses clientes espalhem a notícia para manter seu custo de aquisição de clientes (CAC) sob controle.
E isso vai além do problema do balde furado. Trata-se na verdade de ter foco no cliente e entregar valor. Isso porque:
A retenção é um excelente sinal de product-market-fit - especialmente para produtos pagos.
Product-market fit sinaliza a felicidade do cliente.
A felicidade do cliente sinaliza um boca a boca positivo.
Boca a boca positivo impulsiona indicações entre clientes.
O que impulsiona o crescimento composto.
Eu diria até que a Aquisição é quase inútil se você não puder entregar o que foi prometido aos seus clientes.
Crescimento tem tanto a ver com Retenção quanto com Aquisição. Caramba, eu até argumentaria que é realmente mais importante.
Porque retenção é o que você quer, é o que você não consegue fingir ou inflar. Não há maneira de contornar isso: ou seu produto cumpre sua promessa aos clientes, ou não.
Afinal, a Aquisição pode ser comprada; A retenção deve ser conquistada.
[caption id="attachment_447" align="alignnone" width="539"] How retention drives acquisition[/caption] ###
“E o comércio eletrônico?” você pergunta. “Eles podem confiar 100% na aquisição e tudo bem”
Na verdade acredito que a mesma lógica valha para eles também.E-commerces contam com a fidelização de clientes para crescerem de forma saudável, além de dependerem do boca a boca positivo para atrair novos clientes. Caso contrário, eles seriam forçados a adquirir novos usuários indefinidamente. Isso seria um problema sério porque eles dependem principalmente de aquisições paga, onde o custo tende a só aumentar com o tempo.
Mesmo no caso raro de você conseguir ser mais esperto que seus clientes e empurrar lixo para eles, você acabaria acumulando muitos detratores. Isso gera um boca a boca negativo que se espalha rapidamente ao ponto em que a aquisição de novos usuários se torna praticamente impossível.
É por isso que tantos produtos zoados nunca decolam: embora eles sejam capazes de gerar vendas de início, em algum momento, tudo para: clientes irritados começam a reclamar e a denunciar por toda a internet e game over.
Isso também explica por que esses tipos de produtos exploram canais de distribuição onde o feedback do cliente é ruim ou inexistente (pense em produtos fraudulentos anunciados para idosos em programas de TV, por exemplo).
Pra quê essa discussão?
Há muita confusão sobre Growth, Growth Marketing, Retenção e Engajamento, Growth e Product Growth, Product Marketing, etc. As pessoas podem dizer que existem diferentes interpretações e está tudo bem, mas eu discordo. O que eu vejo é que essas múltiplas interpretações nos atrasam e ficam no caminho de conseguirmos de fazer nosso melhor trabalho.A melhor colaboração acontece quando nossa comunicação é clara e assertiva. E isso só acontece quando somos capazes de ter a mesma compreensão do que queremos dizer quando falamos uns com os outros.
Então, continuarei discutindo essas definições com o maior número de pessoas que puder até chegarmos a um consenso.
Também estou ciente de que esse tópico me incomoda mais do que o normal por causa da minha idiossincrasia, mas tudo bem.
Se você não concorda com algo que escrevi aqui, me escreve de volta: adoraria explorar outras possibilidades com você e publicar uma versão atualizada deste artigo.
Ah, e não esqueci que semana passada prometi um artigo sobre Ativação. Mas ao escrevê-lo percebi que era mais importante passar por esse exercício primeiro. Chegaremos lá, não se preocupe.
📕O que tenho lido
How to design a referral program by Andrew Chen: ótimo momento de Andrew para lançar este artigo no mesmo período em que começamos a falar de Growth ;)New App Store ads: a Apple continua a expandir seu negócio de anúncios adicionando um novo bloco de anúncios à App Store.